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日志

 
 

农村靠刷墙,城市靠刷梯:移动互联网时代的广告返祖现象  

2016-08-19 10:09:00|  分类: 电梯,分众,刷梯, |  标签: |举报 |字号 订阅

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移动互联网时代信息碎片化、媒介分散化、消费个性化……致使很多广告主花大价钱传播的信息淹没在信息爆炸的声浪中。如何吸引眼球,引爆品牌,促进销售成为当下一个传播难题。

移动互联网时代DSP,RTB,移群营销,社群传播等2.0概念满天飞,与此同时,多数企业面对新的传播方式还处于茫然和抓狂状态。他们急于找到最有效的投放渠道,急于发出最强的声音,急于在投放之后看到销售业绩的猛增。当主流人群远离电视,广告主转身到移动互联网上,发现似乎从太阳系来到了银河系,更难听到自己的声音,而深谙互联网规律的新兴的互联网企业却开始掉头,将大量预算全面投向了新的方向:所谓农村靠刷墙,城市靠刷梯广告传播有返祖归根的趋势,回归人的生活空间,回归传播本质,似乎成为后移动互联时代的主流趋势。

农村墙体广告已成传播战场

“上墙”是宣传企业文化最直观、最简单的方式。农村刷墙式宣传并不新鲜,早已有之。上世纪50年代起,源起于革命激情的中国墙面标语借以上墙展示我党组织的愿景、使命和核心价值观,广泛用于政策宣讲。时至今日,我国仍秉承着标语治国的宣讲形式。“人怕上床,字怕上墙”,正是因为上墙宣传经得住市场的检验,有实际效用价值才得以沿用至今。互联网时代,刷墙不单用于政策制度宣讲,还变为电商巨头们渠道下沉的广告战场,刷墙标语层出不穷,或教育、或励志、或恐吓……

让我们一起来看看各大品牌的精彩角逐情况:

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百度:要致富先修路,要购物先百度

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世纪佳缘:上佳缘找媳妇儿,种地有帮手

……

诸如此类直戳受众共鸣的刷墙标语,从田间地头,农家小院,乡间集市,甚至公用茅厕……充斥在农村居民生活轨迹的必经之地,具有强聚合力、强植入性。常言道,“不怕方法low,就怕群众不上钩!”。田间地头这些简单粗暴的刷墙广告可谓是最贴近农村消费市场的传播形式,与农村受众需要直接利益诉求的接受度不谋而合。三株当年就是凭借简单粗暴的刷墙战术,在农村市场创下了高达80亿元的销售额神话。

中国城、乡市场区别巨大:首先媒体环境不同,再则目标受众不同。墙体广告在农村市场十分奏效,那么有别于农村的都市市场呢?农村靠刷墙!都市靠什么?

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相较农村市场,都市广告投放的媒介选择更多元。我们知道,信息越是丰富繁杂消费者的选择就越多,选择越多注意力就会越分散,注意力越分散广告的关注度就会越低,再加之我们有意无意的自动选择和屏蔽,广告投放真正的触达频次就更低了。如此一来,广告主接触消费者的机会成本也就随之升高。如不转换思路,广告主就容易进入花很多钱却办不成事的广告投放怪圈。

电梯媒体成为城市广告传播的主战场

都市人的生活空间相对固定,选择很多,但是无论如何人总得回家,总得上班工作,尤其是都市白领一族,楼宇电梯电视、社区电梯海报几乎成为他们生活流的一部分。在必经的封闭的电梯空间中他们不得不接触广告来填补无聊的时间,这不仅使得广告主的接触机会成本大大减低,也形成了消费者强制性高频次的有效到达。换句话说就是,广告媒介的开放程度越低,广告的传播效果越好。

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与电视相比,电梯覆盖的2亿人更主流

目前,分众电梯媒体全国布局城市120个,分别坐落于都市主流消费人群生活必经之地,电梯海报有110万块,电梯电视18万块,牢牢锁定了2亿都市主流消费群的视线,日均触达量更是高达5亿人次,从公寓楼到办公楼,分众电梯广告已成为了都市白领生活的重要组成部分。与电视相比,分众针对的2亿人群更主流,加之城市主流人群与电视等传统媒介已经渐行渐远,分众优势更为凸显。今天影响主流人群的不是电视媒体而是电梯媒体。

与网络相比,电梯媒体更具品牌引爆力

移动互联网时代的信息传播不仅要争夺眼球,还要选准入口。广告主们纷纷移步到微博、微信、小视频、直播等碎片多元的社交传播渠道,但信息大爆炸冲击着消费者的大脑内存,选择太多造成信息过载,社交媒体时代社交至上,内容为王,新人类对网络广告信息有强大的免疫力。对社交媒体,新闻客户端,用户主要是来看内容的,很少留意和记忆广告,广告主最应该做的是公关内容植入,创造可以被传播的话题。相比网络视频贴片广告,前提是你要赌对《太阳的后裔》、《欢乐颂》、《老九门》这三个热剧,否则品牌就很难被引爆,主流风向标人群一年往往就看几部热剧,还有几千万用户选择买VlP付费一次看完不要广告。真正在网络上被引爆起来的品牌往往屈指可数。

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在信息爆炸、消费者注意力分散化、媒介多元化的背景下,分众的被动空间、强迫注意、生活流完美的解决了互联网时代信息爆炸、瞬息万变、移步换景的短板,突出重围,成为聚焦中国都市主流人群的城市广告传播主战场。CTR数据显示,白领,金领,商务这些人群对于消费力的贡献力高达70-80%。毫无疑问,中产阶级是引领消费升级的核心人群,而分众电梯媒体专注覆盖2亿20-45岁的中高收入的城市主流消费群正是愿意为品质,品位,创新,潮流付出溢价的消费人群,他们相信品牌并且是品牌消费的意见领袖,因此更具引爆力的分众电梯媒体备受互联网广告主青睐。

独角兽企业偏爱电梯媒体

独角兽公司是指创业时间很短,但能够迅速聚集用户,估值迅速超过10亿美元的公司。于创业型企业而言,资金有限,知名度低是这类企业的两大主要瓶颈。因此,如何抓住时间窗口迅速引爆品牌是他们的核心问题?而分众电梯媒体是他们最多选择的传播载体。CTR的监测数据显示,在2016年上半年互联网公司投放品牌广告的预算,57%用于电梯媒体。而在去年上半年,这个数字是43% 。2010年原计划投放电视媒体的神州租车,在明晰电梯媒体才是覆盖自身行业主流消费群体后,及时转战并将75%的广告费用下注在分众的电梯媒体。果不其然,投放后神州租车迅速在都市主流人群中引爆,投放期间月销量环比增长超100%,车辆规模增速18倍,成效显著,短短半年时间神州租车就反超了对手。此后,长达7年连续合作,更是助力神州租车成为中国汽车租赁第一股,市值高达170亿元。

可见,电梯不仅仅只是城市的基础设施,更是:主流人群,必经,高频,低干扰,这四个词的代名词;是对消费,服务升级,高科技产品,互联网+这些面向城市主流人群的新经济品牌具有极强引爆力的最核心、最稀缺的媒介资源。

 

日前,如火如荼的外卖平台饿了么亦是分众电梯媒体价值凸显的最佳诠释。去年从校园进军办公楼市场的饿了么,在分众投了六周楼宇电视和框架广告后,App Store排名从100多位跻身至20位行列。一共8周两轮电梯媒体的强势发力后,饿了么彻底从名不见经传的校园外卖平台跃升为外卖市场龙头,赶超原外卖巨头美团、百度。交易额翻至5倍,品牌估值也从7亿美元升值至45亿美元。以至于饿了么创始人张旭豪直言,分众电梯媒体是当前品牌信息直达主流人群的最高速的通道。

除此之外,近年来选择在分众电梯广告投放上加码并迅速崛起引爆的新兴品牌还有阿里、腾讯、京东、滴滴、飞贷、小米手机、等超过5000多个品牌。据全球最大的广告集团WPP所做的BRANDZ品牌调研显示:中国前100大传统客户81%选择分众电梯媒体。

 

优秀的媒介应当是想法设法降低广告在信息传递过程中的浪费和精准的圈定目标消费人群的,这样才能更好的刺激消费兴奋点,助力广告主传播和转换,这样的广告费才花的值当。显然在这一方面,分众做到了。

不言而喻,农村靠刷墙,都市靠刷梯!分众就是赌对了电梯,才成就了如今年营收超百亿、市值超千亿的好业绩。相比耗费大价钱在不够精准的传播载体上,分众电梯传媒绝对是广告主套牢都市主流消费群的一剂良方。

本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。

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