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全员网红,现代企业如何构建网红组织  

2016-07-25 07:23:00|  分类: 365,文化,财经,时 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“火车跑得快,全靠车头带”,这曾是一代人的记忆和口头禅,但动车的出现颠覆了这个逻辑——传统轨道列车只依靠车头牵引,后续车厢被动拖拽;动车则除车头外,每节车厢都配有动力装置,也就是说整个动车组从头至尾一起向前发力,因而运动速度成倍提高。一枝独秀不是春,万紫千红才动人。在移动互联网时代,企业和社会组织的全员网红战略才能使传播效果最大化。 
全员网红,现代企业如何构建网红组织 - 李光斗 - 李光斗的博客这是信息爆炸、碎片选择的时代

这是草根涌动、网红遍地的时代

这是人海争先、舍我其谁的时代

这是分散传播,全员沟通的时代

从0到1

董明珠代言格力手机早已不是什么新闻,翻开格力手机,第一次开机时出现的欢迎壁纸正是董明珠,强悍如昨的董小姐对此表示“动辄花几千万元请明星代言是一种浪费”。任性也好,噱头也罢,不得不说这是网红企业家在积极接触社交网络方面做出的一次有益的大胆尝试。每位有志于网红的企业家都有自己的杀手锏,相比贵圈的娱乐包装,真性情的企业家也许更有真功夫。

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蒸蒸日上的网红之路蕴藏着巨大的粉丝红利,借助社交平台的互动,企业家的网红形象对外传递出一种鲜活自然的价值主张,这使企业过去冰冷的品牌形象,因人格魅力和情感延伸变得可以被触摸。移动互联网的本质是社交,而企业网红的本质是最大程度的贴近消费者。

国外很多大型公司的CEO都是社交媒体达人,Facebook的扎克·伯格,苹果的库克等人即是其中的佼佼者。据一份针对全球知名企业的调查显示,2010年有36%的公司CEO具备网红的表现特质,到2015年这一比例则提高为80%。可见企业家网红正成为企业发展中的重要一环。同样在能说会道的马云身上,人们看到网红已是企业领袖必备的素质之一。

网红总动员

在信息爆炸的社交网络中,面对来自四面八方的信息流冲击,要想在分散的传播环境中聚能,除了企业领导者的网红示范,企业内部员工的现身说法会形成传播矩阵:从影响身边的人做起,这不仅可以降低传播成本,还能形成新的引爆点。

国外研究机构发现:当病毒式传播在社交网络中突破一定临界时,会引发类似核爆的连锁反应。聚沙成塔、积腋成裘,无论是品牌的营销推广,还是企业的危机公关,为了尽快达到临界,都需要聚合“病毒营销”的“口碑、借势”等内容,在企业中发挥全体员工的协同效应,统一口径,规模化传播。例如可以根据主题将原本完整单一的传播内容分解为短小精悍的篇章进行碎片化处理,这样在内容生产方面原有的单一IP犹如具备了分身术,众口铄金、一点多打,重复记忆使传播效果得到极大强化。

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责任和担当是企业形象的重要基石,总部位于丹麦哥本哈根的马士基集团是一家业务遍布全球的集装箱运输公司,有一次其所属货轮在航运途中意外撞死了一头鲸鱼,马士基公司随后将这起事件发布到社交网络上,同时邀请相关的海洋专家进行追踪,以探讨日后如何避免此类事情的发生。这一举措不仅使马士基有效避开了潜在的舆论危机,相反受到很多人的认可,企业形象获得很大提升。

打通任督二脉

在这场网红的竞技比拼中,草根百姓、富贾巨商、异国政客都表现出前所未有的热情。人性伟大,人性悖弱,一直以跨界著称的思聪无疑深谙此道,他擅长的“智商、钞票”双重碾压,对乌合之众来说不啻是一场降维打击。但网红常有而思聪不常有,NB和2B之间差的肯定不只一个“装”字。

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随着技术的深度发展,日常中可供选择的社交平台也日益增多。人们越来越多的把时间花费在社交网络上,由此衍生的社交红利,催生出类似Facebook和腾讯这样的互联网巨头(2015年四季度Facebook的全球月活跃用户为14亿,相比同期年增幅21.3%)。一方水土养一方人,不同的媒介平台根据不同特性在内容传播上也有不同的价值体现——微信是熟人之间点对点的沟通,而微博则基于陌生人之间点对面传播;映客、花椒是综合内容的秀场直播平台,而斗鱼则是以游戏为主要内容的直播平台。除专业领域的垂直传播外,现在人们在网红之路上更多采用多元布局的方式。

网红的诞生贴合移动社交的发展,因此很多网红在内容生产时,都会千方百计寻找各种发声渠道,整合线上线下目力所及的所有媒介资源,打组合拳——事前利用微信、微博及各类直播平台进行预告;事中面对数个直播平台进行视频和图文直播,同时插播粉丝提问、打赏互动等环节;事后直播回放,再利用各类传统媒体进行宣传报道。在整个过程中,贯穿始终的是运用社群的力量进行裂变传播和商业变现。此外分答、知乎、词条百科……循环求证,这些都是网红在进行品牌背书时的火热战场。

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