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机会还是陷阱:全聚德会收购麦当劳吗?【李光斗观察】  

2016-07-15 10:32:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  文/李光斗(微信公众号:lgdbrand)

  日前,有全聚德高管集体辞职的消息传出,由于事出蹊跷,坊间纷纷把此事件与麦当劳出售特许经营权一事联系在一起,一时间全聚德与麦当劳的跨国恋又被热炒了起来。

  

机会还是陷阱:全聚德会收购麦当劳吗?【李光斗观察】 - 李光斗 - 李光斗的博客

  全聚德成立于1864年,距今已有142年历史,是名符其实的中国老字号餐饮品牌。按理说越是老字号越怕晚节不保,但在中国家喻户晓的全聚德偏偏不信,越老越勇。前掌门人姜俊贤是个有野心的人,他曾表示唯一的期待是把全聚德推广至全世界,成为一个国家品牌,这才有了与麦当劳跨国恋的故事。  

      一百年多年来,全聚德的经营还算成功,菜品不断推陈出新,且积极拥抱互联网,走O2O之路。然而近几年高端餐饮市场并不景气,其门店扩张速度与百年品牌远不匹配,至今只有80多家门店。而洋快餐进入中国仅仅三十年就有几千家门店,让国人惭愧不说,眼红才是真的。  

      作为全聚德的母公司,首旅集团旗下有八十多个餐饮品牌,包括全聚德、东来顺等。据悉,首旅集团与三胞集团已经在为9月的二次竞购联合出资做准备。全聚德管理团队集体辞职也被猜测是在组建团队为竞购麦当劳特许经营权铺路。

  麦当劳全球亏损26亿美元全部来自直营

  麦当劳在今年三月便传出要出让其在中国内地、香港和韩国的约2800家店面,20年的特许经营权,交易价值大约为30亿美元,借此机会计划将中国特许经营的比例从目前的15%增加到30%。

  

机会还是陷阱:全聚德会收购麦当劳吗?【李光斗观察】 - 李光斗 - 李光斗的博客

  麦当劳是国际快餐连锁品牌,自1990年进入中国以来,已经拥有2200多家门店,其扩张速度不禁让国字当头的餐饮品牌望尘莫及。但与肯德基相比,麦当劳中国的业绩并不乐观,肯德基1987年进入中国,到目前为止已经有4600多家门店,其扩张速度是麦当劳的两倍,全聚德的上百倍。

  然而昔日的洋品牌如今为何纷纷在找中国买主。这要从麦当劳的扩张模式说起,麦当劳自进入中国之日起就以直营为主。直营虽然能够保证产品的品质和服务,但也意味着将要付出高昂的成本。麦当劳2015年财报显示,其直营门店亏损26亿美元,其利润主要来自特许经营店。麦当劳此次卖身也是在中国寻找能够长期投资的战略合作者,出售特许经营权,共同谋划品牌未来发展的长远之路。

  其实说起洋品牌在中国落户,也有饮食文化的深远影响。国际上,无人不知中国饮食文化博大精深。缘何几千年的饮食文化却让洋快餐占了风头,汉堡包、薯条这些原本不符合国人口味的东西却能在三十年之内做到街头巷尾人尽皆知。其实想来不难理解,国门刚刚打开,中国人的崇洋情绪异常高涨,所有跟国外沾边的事情都觉得倍儿有面子。靠着国人的一点虚荣心态和时尚先进的服务理念,这些洋味道在中国赚足了钱。然而随着国人生活水平的提高,选择吃麦当劳和肯德基不再是一件有面子的事,甚至有些过意不去。如此一来,洋快餐的扩张放慢了脚步,反倒一下子国有快餐品牌占了上风,黄太吉就是典型。麦当劳选择全聚德作为意向合作企业也就不难理解。

  全聚德如此大的人事变动是否预示着收购麦当劳势在必得?  距离九月份麦当劳第二次竞购还有两个月,全聚德在此时进行如此大的人事变动是否意味着对收购之事势在必得。虽然首旅集团对于外界猜测并未给出合理的解释,但似乎已经默认了这一切,毕竟在全聚德品牌美誉度并未出现问题的情况下,四大高管同时辞职都是一件值得外界讨论的话题。  

      全聚德自然清楚此事一出必有舆论关注与新闻评论,品头论足都是他们想要看到的。之所以没有明确放出消息,或许是因为对未来没有把握吧。毕竟,餐饮行业的忘年跨国恋在中国市场并不多见。

  一大波洋品牌袭来,是契机还是陷阱?

  洋品牌来中国找金主这事在餐饮行业或许不多,但在互联网和科技企业并不稀奇。受制于科技实力的发展滞后,中国科技企业纷纷向外企伸去橄榄枝,甚至不惜花重金收购日薄西山的科技企业。联想收购摩托罗拉,现在看来就是联想在通讯业务上的一步错棋。

  当年杨元庆以20多亿美元从微软手中接过摩托罗拉,本以为就此盘活联想的手机通讯业务,因此此举在当时看来,既可以利用摩托罗拉的技术也拥有了摩托罗拉在美国的销售渠道。没想到,智能手机更新换代的速度让联想团队防不胜防,微软早已洞悉了这一切,所以将125亿美元买来的东西20多亿就卖掉,联想成了名副其实的接盘侠。收购摩托罗拉之后的联想手机,销量不升反降。相比之下,华为这些年却扎实钻研技术,开发专利产品,如今已经成为中国手机行业老大,将苹果和三星甩在身后。  

      国产品牌的跨国恋不止联想一家: 2004年,上汽集团收购双龙汽车48.9%的股权,此后双龙一蹶不振;2010年吉利收购沃尔沃乘用车100%股权,包括3家工厂和1万多项专利,之后沃尔沃在中国扩大了品牌影响力,算得上是国产品牌收购外国品牌较为成功的案例。如今海尔将以55亿美元收购GE家电业务,此次收购有人说是强强联合打造海尔的全球物联网平台,也有人形容海尔此举是蛇吞象。海尔付出的高额收购金额,协调效应如果不能立即显现,就可能让其背负高额的负债,就此影响海尔其他业务的发展。  

对于餐饮企业来说,麦当劳卖身不是首例,就在不久前,肯德基母公司百胜集团曾传出有意卖身中投,但该合作很快被中投公司背后财团叫停,认为目前中国经济正在减速,此时投资,回报率没有保障。反观此时,麦当劳卖身是机遇还是陷阱,其卖身之路是否会顺利,还有待时间考证。

  逆袭成功,百年老字号如何拥抱跨国恋  

      每个人心中都有一个女神梦,全聚德也不例外,作为中国传统老字号品牌,麦当劳是他心目中的女神。如今女神走下神坛,还带来了先进的管理经验和完善的渠道资源,全聚德没有理由不接。但在这个经济不景气的关头,麦当劳屈尊下嫁,全聚德又将如何把握呢?  

       关于口味,汉堡与烤鸭是两种不同菜系,是否可以通用经营之道。麦当劳一直在寻求符合中国人饮食习惯的本土化口味,这是首旅的强项,未来中西合璧或许会碰撞出很多火花。而这对于竞争对手肯德基来说,是值得警惕的。  

       但最值得首旅担心的是食品安全问题。与直营相比,特许经营店的食品安全问题没有保障。麦当劳之前频频爆出食品安全问题,对其品牌形象造成的负面影响较大。但老字号全聚德是中国餐饮行业的标杆企业,品牌信誉良好。会否因此次联姻把全聚德经营百年的食品安全良好形象拉下水,才是最值得警惕的问题。

  与肯德基、麦当劳并称为中国三大西式快餐的德克士,是顶新集团旗下的品牌,其线下门店数量已经超过麦当劳,而主要运营模式也是特许经营店。全聚德若与麦当劳联姻,首旅集团不仅将面临肯德基的竞争,还有来自更懂国人的顶新集团的挑战,品牌维护之路慢慢其修远兮,跨国恋相爱易、相处难。(本文版权归“李光斗品牌观察”所有,转载请注明出处。)

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