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日志

 
 

他山之鉴:微软和黑莓的败局  

2016-05-29 22:02:00|  分类: 娱乐,财经,时尚 |  标签: |举报 |字号 订阅

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安泰俄斯是大地女神盖亚和海神波塞冬的儿子,安泰俄斯力大无穷,而且只要他保持与大地的接触,他就是不可战胜的(因为这样他就可以从他的母亲那里持续获取无限的力量)。他强迫所有经过他的土地的人与他摔跤,并把他们杀死;这么做的目的是收集死者的头骨好为他的父亲波塞冬建立一座神庙。

当希腊神话中最伟大的英雄赫拉克勒斯经过利比亚时,他发现了安泰俄斯的秘密:安泰俄斯的无穷力量来自于与大地的接触。在两人的战斗中,赫拉克勒斯将安泰俄斯举到空中使其无法从盖亚那里获取力量,最后把他扼死了。

——《希腊神话》节选

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新西兰颇具人气的总理约翰·基觉得新西兰的国旗还是英国殖民地时期留下的,他想把国旗换一下。新国旗图案设计好后,他满心欢喜地让新西兰人民投票表决,没想到却有超过56%的人表示还是喜欢“原来的配方”,喜欢那款已经被使用了一个世纪的“原来的味道”。耗时将近2年、设计超过1万多种方案、花费2600万美元,约翰·基最终不得不接受一个现实:他什么也没改变。当初约翰·基在刚开始提出这一想法时就遭到了不少民众反对,但他觉得自己最终能够给民众一个满意的“胶带”,民众最终会支持他的这一提议,没想到开始的失败还是延续到了最后。约翰·基一定觉得这是自己任期内最大的败笔。

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这有点像当年微软研发Vista系统。微软当年做了一个决定,想改变Windows操作系统产品的市场模式,所以从WindowsXP开始,就不再沿袭以前Windows 95982000的命名方式。如果说推出XP系统是打了个前阵的话,那么推出Vista操作系统就是要来真的了。为了让这款操作系统更具颠覆性,操作体验更好、界面更美观,微软可谓很是用心:雇佣了1万名员工,耗时5年,花费100亿美元—— Vista操作系统终于在满怀希望中诞生。

所谓希望越大,失望也越大,Vista操作系统推出1年半时间后,全球使用率仅8.8%。也许是微软太“珍爱”自己的这套系统了,除了高价格、高配置电脑外,一般电脑Vista不轻易跟其兼容。不少低配的电脑安装了Vista操作系统在使用其程序的时候各种开挂,用过各种方法,最后不得不回去再使用XP。在电脑使用中,除了特殊用途外,一般的单位、消费者购买的电脑大都是标配为主,这对Vista操作系统的推广使用带来了限制。

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微软操作系统有个通病,比较占内存,而且随着系统不断的升级,其“体量”会越来越大。这个毛病在Vista操作系统中也得到了充分体现。以前的XP系统,在刚刚发布的时候有3500万行代码,经过几次升级后,XP的代码总量可以达到4000万行。跟XP相比,Vista的代码总量一开始就超过5000万行,随着以后的升级,代码总量还会增加。代码增加,占据电脑的内存就会越来越多,这会影响到电脑的运行速度和用户的使用体验,不少用户前一分钟刚刚装了Vista系统,后一分钟就返回去继续使用XP了。运行速度慢,再加上Vista系统的漏洞百出,2007年初正式对普通用户出售的Vista20124月就终止了Vista的主流技术支持。投入了那么多的人力、财力、物力,最后微软才发现,自己开发出的Vista产品除了推动硬件革命、开始注重用户界面,其他的都是然并卵。对大多数不追求界面体验的用户来讲,他们实在找不到使用Vista操作系统的理由,因为当时的XP系统就已经能满足日常各种工作所需了。

微软虽然开发失败了一款软件,但好在反应及时,Windows7的推出又让微软找回了自信。黑莓可就没这么幸运了。黑莓手机在推出市场后,一直难以有较大“作为”,其当时CEO托斯滕·海因斯拿黑莓未来跟市场打了一个赌,推出一款全触屏黑莓手机Z10,并搭载黑莓开发出的独立操作系统BB10。黑莓刚发布Z10的时候也一如当年微软发布Vista操作系统,抱的期望是很高的,希望借这款手机能提振黑莓手机的影响力及市场占有率。

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几个月过去了,Z10的市场表现跟人们对黑莓的期望成反比,最后不得不对Z10进行减记,导致未出售的Z10库存价值减记金额达到9.34亿美元,超过了当时微软对Surface的减记。当时有机构就黑莓Z10BB10操作系统做了相关市场调研,结果显示Z10BB10并没有获得消费者的足够关注,有83%的受访者表示并不知道黑莓发布了新产品和新操作系统。《华尔街日报》对此也做了报道,指出在使用了BB10操作系统后,有超过50%的消费者觉得体验效果差而选择了退货。

所谓“机兴人兴,机亡人亡”,由于Z10BB10上押着黑莓的未来,其在市场遭到了冷遇后,反应到黑莓公司的是剧烈的震动:产品撤出消费者市场,CEO、首席财务官、首席运营官、首席营销官悉数离职。

黑莓当初的这个发展战略可谓败笔中的败笔,一部手机把黑莓给“端了”。跟黑莓同样失败的,还有硅谷一家移动支付公司。2013年,硅谷一家移动支付公司Clinkle缔造了硅谷历史上规模最大的种子融资记录,当时在产品还未正式推出(只是在斯坦福大学进行小范围内测)、创始人又是一位24岁的首次创业者的情况下,不少资本巨头纷纷参与种子轮投资,最后募得3000万美元。这件事在当时引起了不小的轰动,不仅这家公司的声势一时间如日中天,其创始人在20141月还被选入了福布斯“美国3030岁以下俊杰”榜单。

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一个尚处于内测阶段的项目为何如此获得资本方的青睐?主要是由于当时移动支付是一个趋势,虽然也有几家做移动支付的公司,但都处于刚刚起步阶段,还没有发展出一家行业龙头。因此,资本方看到一个移动支付项目,只要能被当时的用户所接受,基本上都愿意投资。

在一般人的想象中,融到3000万美元后,公司大力向市场推广自己的产品。但是,这家移动支付公司在融到3000万美元后就没了动静。2014年,Clinke终于推出了一款产品,但应用范围跟之前宣传的大相径庭,没有几个用户会喜欢,几乎没有人重视这款产品。后来随着苹果支付Apple PayVenmo等移动支付产品的出现,这家移动支付公司彻底没了生路。其创始人在后来在接受福布斯采访时表示:说到底,只有一件事至关重要,用户会喜欢和使用他们的产品吗?他们的重点不在于媒体和投资者,而是产品。产品脱离用户实际需要,让这家曾创造了硅谷融资奇迹的企业,成为了硅谷历史上上的一大骗局。

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可见,再好的产品,如果用户不喜欢,企业还一味去开发推广,结果往往是独孤求败。产品脱离了用户,就好比安泰俄斯离开了大地,迟早会被市场扼死。

 

本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。

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