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全民直播时代:网红主播凭啥红?  

2016-05-15 11:51:00|  分类: 网红,互联网 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/李光斗(微信公众号:lgdbrand)

当下红透半边天,当属直播这一行。秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播,视频直播平台正以野蛮生长之势在2016年遍地开花,形式不一、内容纷繁多样,不断拓宽受众的眼界,推动了全民直播时代的到来。但由于视频直播沿用UGC模式,平台主播多是“短命鬼”,难以产生持续热劲。

直播成为新风口

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据统计,活跃在网络直播平台的主播和粉丝总人数已达到2亿,大型直播平台在高峰期会有上百万用户在线观看各种类型的直播内容。小到吃饭睡觉打豆豆大到全球性品牌发布会,不管是科技圈的董事长周鸿祎还是政界大咖骆家辉亦或是个无名小卒,不分地位不分地域,貌似只要下了APP,人人都争当主播,原创UGC的产生不费吹灰之力。如此“香甜可口”的大蛋糕,资本市场自然抢得不可开交,一边是红杉资本、腾讯、新浪上亿投入移动直播,阿里系通过papi酱神秘布局网红生态圈;另一边是国民老公王思聪干脆自掏腰包出任CEO做平台。这般烧钱行为足以说明,网络直播确实是正在火。

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在熊猫TV、映客、斗鱼三足鼎立局面尚未形成之际,不久前,同属社交平台的陌陌便和facebook都增加了直播入口,这绝非如有类同纯属巧合。拥有上亿用户的社交平台做直播对于独立直播平台的威胁不容小觑,不管是内容形式还是用户粘性,都给同行业市场带来空前压力。两兵相遇,强者胜。国外曾爆火的移动视频应用Meerkat的负责人Ben Rubin因无法同Twitter 和 Facebook推出的直播业务维持烧钱大战,就宣布直接放弃了直播社交网络业务。

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与此同时,直播平台的违规现象也是屡禁不绝,从大尺度直播“造人”到直播飙车导致车祸,直播形式刷下限程度足以让大众瞠目结舌。

90后世界观:人生即秀场

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随着移动互联网技术的快速发展,在线直播平台产品会变得越来越成熟,其秀场模式不再单一,爆火的美女秀场直播模式已造成大众的深度审美疲劳,且受政策限制。唱歌、聊天、露肉等同质化业务已无法满足网民猎奇心理,用户粘性度明显不足。再加上“人人皆可做主播”的诱人口号,导致大批没有经过专业训练的普通人或将以极端的方式博得关注,当然其生产的内容乏善可陈,难免落个昙花一现的下场。其实越是没有门槛,想做出头就越难

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俗话说危机即是转机。在井喷式的竞争环境下,经营者对于行业发展动向愈加敏锐,高品质内容生产力不足,或将成为直播平台明确定位的契机。相较于更为大众所习惯的文字、图片的分享形式,全方位创新性的培养用户移动直播习惯尤为重要,并可在活动直播、在线教育、电商导购等领域发挥更深层次的价值植入入口。早前,扎克伯格就宣布了Facebook要向视频直播领域全面靠拢,由仅向名人、媒体开放到全民直播,为保证内容质量,更是付费请BuzzFeed、《纽约时报》和《赫芬顿邮报》等媒体使用自己的直播功能。

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与国外直播软件发展不同,中国直播平台在开始给人印象就略显“庸俗”。曾红极一时的“花椒”在上线之初,由投资人周鸿祎亲自上阵宣传打造全民直播的社交平台,吸粉无数,引起不少关注。可即便如此也难逃繁华过后的落寞,为留住用户只能走上美女秀场直播的老路。模式和内容的雷同使平台发展特色全无,是妥协也是自毁。

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前车之鉴,后事之师。最近跟进的掌门直播便另辟蹊径打造商务社交平台,为用户汇聚企业家和老板的资源,由难得一见的大佬们做“主播”,促使商务会议、商业节目、商业资讯应有尽有,迅速得到尤其是创业者的热捧。与此同时,用户还可随时随地提出商业构想和需求,直接进行线上对接,达成合作。资源全民化共享,既丰盈了平台内容,又大幅度提升了品牌形象。

伴随全民直播时代日新月异的发展,平台对于“网红”主播的要求也将水涨船高,光“复制”了能红的脸,却无长红的心,在这场宫斗大战中必然惨遭雪藏。

抢跑时期,如何搭上“走红”的顺风车?

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持续内容生产能力

网红想要持续占据公众注意力,就要懂得如何与受众沟通,制造出辨识度极高的话题及词语,这便要求其得需具备持续的内容生产力。

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所谓“网红”一般都是能引起受众共鸣的“信息汇总人”。他们的话题不见得有多时尚高端,但绝对少不了“接地气”;对于事物的评价,他们不一定有什么新的观点与看法,但必然汇集了网络上最出彩的“态度”。与此同时,为丰富内容,其内容生产环境也应由“一屋一人方可录”的单一形式向户外乃至网友所接触很少的大型活动延伸。

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在不久前举行的两年一度的北京车展上,不少网红主播就不请自去,用户不去也可通过观看直播感受现场火爆氛围,加上VR技术的引入,甚至可以体验试驾豪车的沉浸感。相较于往届车展模特靠夸张衣着搏出位,网红主播可能会成为更有价值的车展风景线。

当然,在任何时代,富有文化底蕴的内容总能受到大众的青睐。分享经济下的互动直播时代已要求分享的内容要兼具大众所喜爱的外表和深层次的精神内涵,你是纵观古今也好,品味风土人情也罢,宣扬一种积极向上的文化能量总归没错。想火一时还是火一世,内容生产起着至关重要的作用。

专业化运作

在成为一个可不断产出优质内容的网红之后,其将作为一个品牌,一个IP,影响力足以吸引投资。然而与自媒体融资不同,网红融资投资人投的是这个人,没有专业化团队的支撑,难免要承担较大的风险。

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拿首位融资千万的网红papi酱来说,为保PGC (Professionally-generated Content,专业生产内容)的稳定生产,其在拿到融资后立马选择从个体走向团队。其实,一个具备鲜明个性和文化素质的网红,清晰好记的定位和富有辨别度的内容产出,只要用心便可在一段时间内让自己爆火乃至“营销”出去。但在融资后,其面临的市场空间将会更广阔,竞争压力加大,单打独斗的模式已无法适应用户经营的发展需求。这类网红已有大量忠实的粉丝群体,接下来要做的是通过专业化群策粘性度极高的PGC。

多元的营收模式

都说艺人好批量打造,网红不好批量打造。艺人由经纪公司亲自操刀设计形象,并通过相似类型的电影、电视剧、综艺节目等巩固形象乃至深入人心;而网红需要在与粉丝长时间互动过程中不断明确自身形象定位,表现形式单一。也因此,不少网红选择了以出书、开淘宝店、拍影视剧的方式多元化商业生产模式。

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以网红转型做淘宝店为例,呛口小辣椒最先在博客上发布年轻女孩比较喜欢的服饰穿搭视频,获得大量粉丝的关注及认可,随后跻身主流时尚媒体,成为时尚达人并创建服装品牌。这种模式比较普遍,商业前景有一定局限性。为弥补网红店铺专业化管理缺陷,网红雪莉已转型为网红孵化器,以众力带动淘宝销量快速增长。

随着信息传输技术的不断发展,全民直播时代的到来正不断刷新我们对于传播信息的角色和形式,是一次大的洗牌,也是一种文明的开始。不管是个人、团体还是企业,光是为红而做样子,没有长期“红”下去的决心和行动,显然不行。

本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。

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