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小众传播时代,如何迅速引爆你的品牌?  

2016-04-18 14:21:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   文/李光斗(微信公众号:李光斗品牌观察)

  这是一个残酷的事实:全世界每天都有大量的新品牌诞生、新产品上市,但大多数的产品和品牌只能归于平淡,难有引爆的机会,没有出头之日。互联网时代,很多大品牌都开始由绚烂归于平淡。

  最新统计数据显示,中国商标申请量已经连续14年居于世界第一位,2015年的商标申请量更是达到287.6万件的新高;截至2015年年底,我国商标累计申请量超过1800万件,累计注册量达1200余万件,有效注册量达1000余万件;实现了商标累计申请量、累计注册量、有效注册量“三个超千万”。

  中国新一届政府为促进大众创业、万众创新,正全面实施注册资本登记制度改革,新注册创业企业已超过1000万家。目前,中国每天有3万个新的企业在诞生,其中绝大部分都是小微企业。

  

小众传播时代,如何迅速引爆你的品牌? - 李光斗 - 李光斗的博客

  当下的中国俨然一个如火如荼、欣欣向荣的创业大社区,每天都有大量的新企业创立、新品牌诞生、新产品面世。但在信息传播环境的开放、传播通路的多元、传播受众的信息接收模式的变化的时代背景下,超过百分之九十的新产品无人问津,超过百分之九十的新品牌归于平淡,绝大多数的新创业企业也只能在短暂激情开始之后消沉。

  互联网时代“大众传媒”引爆功能弱化

  就像新生婴儿要通过一声惊天动地的啼哭证明自己的存在和引起这个世界的注意一样,新企业、新产品、新品牌也需要在山头林立的商业环境中喊出自己的声音,引起注意、聚集资源。

  

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  阻碍新企业、新产品、新品牌获取市场机会的原因很多,但归根结底最重要的一点是在互联网媒介分散化、信息碎片化的环境下,新企业、新产品、新品牌缺乏集中引爆的媒介。当下的时代成千上万的企业在为自己发声,致使传播环境中的“噪声”太多、太大,新企业、新产品、新品牌的那一声“啼哭”难以引起人们的关注。

  

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  “大众传播”传播的时代已经结束,取而代之的是以需求、兴趣、年龄、职业等不同维度划分出来的“小众传播”,以此形成了各式各样、无边界、规模不一的社群,二次元社群、母婴社群、编程社群……,这个世界有多丰富,就会有多少种社群;每个社群有各自的组织方式、交流方式,同时由于所属领域的不同,社群的信息也会对非社群成员形成一定的区隔。

  “传播的小众化”对广告信息的传播而言是一个最坏时代,这意味着广告和品牌进入到一个缺乏可以全面覆盖、集中引爆的媒介去传播的时代,

  花巨额广告费用、购买一种强势能媒介,在短时间内迅速引爆一个品牌的可能性已经不存在了。

  互联网时代引爆品牌、产品的路在哪里呢?

  “我们的世界看起来雷打不动,但只要你找对了一个点,它就可能被引爆。”美国传播大咖埃弗雷特·罗杰斯在20世纪60年代提出的关于如何通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的创新扩散理论,为互联网环境下的广告信息传播指明了方向。

  

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  为了研究人们接受新事物、新观念、新产品的过程,以及人们是通过什么渠道接受关于新事物、新观念、现产品的信息,在20世纪30年代美国研究者瑞恩和格罗斯农民接受杂交玉米种植过程为研究对象,在衣阿华州艾奥瓦两个社区进行调查研究。

  

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  1928年该地区引进了比当地农民种植了几十年的更优良、产量更高的杂交玉米种,但农民并不是一下子就接受这种新品种。在1932年到1933年的两年时间里,被作为实验调查对象的259位农民中,只有很少的几人开始试种新品种玉米。到了1934 年,有 16 人加入进来。1935 年,又有 21 人加入,接着又有 36 人,随后的一年突然多了,先是61 人,然后又有 46 人、36 人、l4 人、3 人,直到1941 年 259 位农民全部用上了新种子。

  

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  这项研究奠定了创新扩散理论研究的基础,随后罗杰斯又研究多个案例,考察人们在接受新事物、新观念、新产品过程中的各项因素,形成了系统的创新扩散理论体系。罗杰斯发现,新事物的推广开来需要经历五个阶段,即获知、说服、决策、实施、确认。创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去,首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常,这个数量是人口的10%-20%。创新扩散比例一旦达到临界数量,扩散过程就起飞,进入快速扩散阶段。

  根据新事物、新观念、新产品的先后,创新的接受者也可以分为五个种类:最先接受创新的自然是创新者本身;其次是创新的早期采用者,他们往往在社会系统中扮演意见领袖的角色,且拥有广泛的社会关系;其后是创新的跟随者、后期跟随者、滞后者。对于早期采用者来说,推销员和广告是最主要的信息来源,且影响力较大;而后早期采用者又通过其广泛的社交网络,将新事物、新观念、新产品推广至全社会。

  根据创新扩散理论的研究,我们不难发现,早期采用者对引爆新产品、新品牌起到至关紧要的作用,早期采用者在创新扩散过程中扮演着达人、推广员的角色,他们代表着最新锐的消费力量,影响着庞大的拥趸群体,从而在短时间内迅速引爆品牌。

  

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  因此,互联网时代的广告传播需要从“早期采用者”入手,占领他们的心智。对早期采用者画像,他们是名人大咖、商务人士、知识精英、都市白领,“占领”了他们,新产品、新品牌将在整个社会网络中得以引爆。

  天猫、人人车、瓜子二手车、搜房网、今日头条等众多新生代互联网企业在引爆品牌时首选媒介是聚焦中国在一二线城市2.5亿白领人群,71%的受众年龄在20-45岁之间,68%的受众家庭月收入在1万元以上,这是中国财富最主要的创造者和消费者,同时也是新事物、新观念、新产品的“早期采用者”,对于广告传播而言抢占这2.5亿人的心智也就意味抢占最广大消费群体的心智。这种方式锁定早期使用者生活轨迹,在公寓楼,写字楼,影院这些人必经的封闭的生活空间中形成强有力的引爆式的品牌传播正成为越来越多企业的不二选择。(本文版权归“李光斗品牌观察”所有,如转载请注明出处)

  本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。

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