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反周期生存:耐克的移动互联网社交战  

2016-03-09 10:22:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  萧条总是不期而至,对于中国的体育用品行业,其衰退却比任何行业都来得更早些。2008年以后,奥运红利尚未兑现,中国的体育用品行业就在电商和经济周期的双重压力下急剧下挫。2010年,中国体育用品市场增长幅度旋即跌至15%,多米诺骨牌效应在体育用品行业陆续上演,销售受阻、库存暴涨、股价大跌、关店潮接踵而至。在关店潮最为激烈的2012年,李宁、安踏、匹克、中国动向、特步五大国产运动品牌一度关店5000多家,至今余波不断。

  

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  运动品牌的关店潮可归因于电商渠道的优越性给实体门店实施的降维打击,但运动产品市场的全线衰退不只是实体门店渠道弊病爆发的结果。其中的原因除了运动用品产业在奥运关头的过度投资带来的供给过度饱和外,还与国产运动产品模仿国际品牌发展模式、产品样式,进行贴牌生产,导致产品同质、款式雷同有莫大关系。

  值得一提的是,在运动用品的全行业衰退浪潮中,耐克虽然也遭遇危险,但并未像中国运动品牌一样焦头烂额、失去阵脚。根据耐克公布的最新财报,耐克销售额较上年同期小幅上涨5%至84.1亿美元;中国市场销售额大增30%至8.9亿美元,订单量也增长了22%,成为增速最快的地区。耐克能够在衰退大潮中力挽颓势,得益于耐克在全行业的危难关头伸出一只手来布局数字营销战略和社交战略,借用互联网工具打通线上线下,研发软硬结合的新产品,实现商业升维。

  抓住核心运动人群

  与国际运动品牌市场相比,中国市场存在一个特殊之处:中国的运动品牌直接竞争对手除其他运动品牌外还有休闲时尚品牌。对于大多数中国消费者而言,购买运动鞋、运动服并非是为了进行体育锻炼,更多运动产品被当做日常休闲装。但随着以美特斯邦威、森马等为代表的泛运动时装鞋类品牌在奥运会后崛地而起,专业运动品牌市场被迅速分流,耐克、阿迪达斯、李宁等专业运动装备提供商的市场份额被瓜分。

  

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  但耐克并未认为这是危机的加重,这反而为专业运动品牌筛选出了真正热爱运动的核心精英消费人群,这类人群来自一二线城市、消费能力强,虽然市场体量较小,但城市核心运动人群带来的市场潜力更大。而耐克要做的就是通过互联网为这部分人群提供高品质的运动产品、社交、服务,搭建一个运动生态圈。

  开展数字社交营销

  

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  首先耐克开始从广告投放策略入手,在2012年,耐克即不再在电视上大规模投放广告,缩减40%的传统媒体支出,转而将费用用于开展数字营销和社交营销。耐克利用诸如Facebook、QQ、YouTube、Twitter等以及当地市场最适合的社交平台,在全球建立各种形式的分类社区。例如,耐克通过社交网络开展的“绿荫征程”活动中,要求各地的青少年在社交网络上传一段展示足球天分的视频,耐克则根据他们的表现及视频吸引的粉丝人数和活跃度,选择100名青少年运动员进入英格兰超级足球联赛进行高水平足球训练,而最终参与者可以获得耐克的奖金、运动装备及职业合同。

  开发软硬结合的产品

  早在国内小米手环等智能运动佩戴设备尚未面世时, 2006年耐克就开发出内置传感器的跑鞋,这个价值30美元的传感器可以实时监测你的跑步速度、距离、热量消耗情况,这些数据会通过你手机或iPod上的耐克应用程序报告给你。随后的2008年耐克又相继推出智能腕带,除了能够记录跑步速度、距离、热量消耗情况,它还能够为你绘制一幅完整的跑步路线图。

  

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  在2010年国内运动品牌断崖式下滑之际,耐克设立的新部门——耐克数码运动部,来研发更多的智能化软件和运动硬件相结合的产品,当年年底即推出了“Nike+训练鞋”和“Nike+篮球鞋”。“Nike+训练鞋”可以根据收集的运动数据为用户制定锻炼计划;“Nike+篮球鞋”除能够制定运动计划外,该应用还能为用户拍摄运动视频,记录运动过程中的精彩片段。

  建立运动社交圈

  以跑步运动为例,跑步是一项孤独的运动,对于多数都市人来说,有跑步运动的心却碍于跑步需要忍受孤独,往往是兴致勃勃地开始、了无生趣地结束。而耐克要做的就是让想要跑步的人找到组织,找到有跑步意愿的圈子,大家一起跑步,让跑步变成一件可以认识新朋友、巩固老朋友的事情。

  

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  基于前期研发的智能运动装备,耐克组建了“Nike+社区”。智能运动装备记录下的关于用户的运动习惯、运动频率、运动时间、运动路线图为耐克建立运动社交圈打下基础,用户可以通过自己的位置找到邻近的运动群体,或者通过关联社交平台Facebook和Twitter分享自己的跑步路线图并通知好友,召集更多的好友一同运动。运动社交圈通过自发组织的力量提高了用户的运动频次和质量。

  运动数据库为耐克创收

  一台单独电脑带来的价值很有限,当世界上的所有电脑通过互联网连接在一起,红利便产生了。这也是耐克的逻辑,当一双双智能运动鞋、智能手连接在一起,社交红利便产生了。

  

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  智能运动设备积累的用户运动频次、时间、集中位置等数据为耐克带来巨大的商业价值。耐克可以在跑步运动更为集中的区域开设门店,让门店位置更加合理,并指导经销商在指定位置进行销售活动;同时,通过记录用户跑鞋的公里数,为用户推送新鞋购置信息,比如,当一双跑鞋已经跑过300—500公里时,用户会收到耐克某款新上市跑鞋的广告,从而实现精准销售。在广告投放方面,耐克大数据为广告投放提供指导,在体育运动人群更为集中的地点投放广告,实现广告的精准到达。耐克大数据还为新产品的开发提供最可靠的市场依据;例如,当城市夜跑人数暴增,耐克可以第一时间抢占市场先机,向市场推出具有荧光和发光功能的跑鞋。

  卖“运动鞋”不如卖“运动”。在运动行业大萧条中,基于智能运动设备耐克建立了一种“用户+终端+数据+社群+大数据”有机结合的商业形态,服务核心运动群体,形成了运动生态圈,激活城市人群的运动意识,让想运动的人找到组织。用户赢了,耐克自然赢了。(本文版权归“李光斗品牌观察”所有,如有转载请注明出处。)

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