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皇室品牌:一份关于未来75年的营销计划【李光斗观察】  

2016-03-18 10:03:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  皇室,历来是高贵、古老的代表,现在世界上分布在亚洲、欧洲、非洲、大洋洲的25个皇室家族一举一动始终是世界关注的焦点,绅士风范、名媛舞会、世纪婚礼成为皇室成员增加曝光度的一种营销计划,长久以来,皇室就像LV、GUCCI、PRADA一样,通过皇室成员的运作,已经成为了一个能够带来溢价和增值能力的品牌。  皇室品牌听起来相当陌生,它并非皇室成员专属、御用的某个奢侈品,而是全体皇室成员用形象和风范合力创造的一种品牌文化共识和精神信仰。而整个皇族的收入也源于品牌的力量,全世界的皇室成员都在围着这个皇室品牌打转转。

  皇室“仙尘现象”

  皇室品牌的打造也并非一朝一夕,和所有的品牌经营管理一样,皇室品牌也是一个长期营销的市场产物。“当普通品牌关注未来六个月的市场动态时,英国皇室品牌就已经制定了一个未来75年的营销计划”。然后以“润物细无声”的方式渗透到民众生活当中,你对皇室产生的无限想象和仰慕崇拜原来都是他们一手策划、有意为之。

  

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  树立皇室品牌的神秘感就要在现实与幻想之间找到平衡感,拿捏好皇室成员与普通民众之间的距离感和亲切感之间的度数,让皇室成员既可以与民众轻松互动,又要拉开彼此之间的距离,距离产生美,太过真实,皇室就会失去原有的魅力,若即若离成为皇室维持品牌风光惯用的路数。  人们把这种做法命名为“仙尘现象”,即当我们所熟知的名人与大众进行互动时,就会失去一定量的仙尘量,与普通人接触的时间越长,这种“仙尘”流失的就会越多,神秘感、权威性、优越感渐渐在公众心中丧失,皇室品牌的辐射波长就会变短,产生“品牌回缩”效应。正是对“仙尘现象”的理解,皇室成员一如既往的受到大众的追捧。

  白手套和小王子

  在所有受追捧的世界皇室中,英国皇室始终是举世瞩目的一个明星。英国皇室能够保持长盛不衰,就是深谙“仙尘现象”的原理,悉心、刻意地进行皇室品牌的经营。

  

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  英国女王已经占据了长达64年的王位宝座,无论是周年纪念日、还是外国访问,英女王的礼帽、胸针和套装缺一不可,当然占据人们视线的还有一双白手套。白手套是女王一成不变的装备,从1952年初登王位,到现如今参加曾孙女的洗礼仪式,白手套始终与英女王形影不离。  60多年不变的社交习俗,想来有它存在的必然意义。一双白手套就像一层窗户纸,朦朦胧胧之际,既让你觉得女王亲切可触摸,又隔开了你窥探女王的视线,即使女王向你招手,向你微笑,甚至弯腰和你问候,可是隔着一双白手套,属于皇室的神秘感又再次归来,那些留在人们想象中的女王形象不仅没有被拉下凡间,反而保持着逼格,令人心生向往。一双白手套拉开了与民众之间的心理距离,美感不降反升,英国皇室得以在世界各地拥有忠实的粉丝。

  与英国皇室的“仙尘”计划不同,日本皇室倾尽全力走平民化路线。日本的悠仁王子是日本皇室41年来的唯一一位男丁,从出生就被视为日本皇室第三顺位继承人,除了自己的伯父和父亲,小王子很有可能成为下一任的日本天皇。如此尊贵的小王子现在已经渐渐和普通人并无两样。

  

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  悠仁王子

  2013年,悠仁王子放弃在日本皇室专属的学习院就读小学,而是在日本东京皇室品牌:一份关于未来75年的营销计划【李光斗观察】 - 李光斗 - 李光斗的博客御茶水女子大学附属小学注册入学。于是,日本的小朋友就有了和小王子一同学习、一同玩耍的机会,甚至日本很多的女孩纷纷做起了“王妃梦”,期待有朝一日能够有一场世纪婚礼。日本皇室或许想借此机会,树立皇室成员的亲民形象,但是却忽略了一旦距离拉得太近,人们对于皇室的美好幻想就会破灭,皇室的美感和神秘感渐渐消失,最后人们就会发现,原来小王子只是一个困了要睡觉,哭了要找娘的小屁孩而已。长此以往,日本皇室品牌再也无法唤起人们的向往和兴趣。

  豪门仪式,贵在传承

  正是对“仙尘现象”的洞察与把控,才使得英国皇室成为皇室品牌的典范。英国的皇室品牌定位在与民众不远不近的距离当中,为品牌打造一种仪式感和传承感,增加皇室品牌的溢价能力成为常态。

  品牌一旦拥有了仪式和历史传承的要素,往往就会令消费者产生情感和信赖,英国皇室深谙此道。不久前的英国的夏洛特小公主在圣玛丽马格达伦教堂接受洗礼,这种有别于平民化的洗礼仪式传承了将近百年之久,几乎每位皇室成员出生不久都会有属于自己的洗礼仪式。这种洗礼仪式有着属于英国皇室固有的文化符号和不为人知的历史典故,仪式感和神秘感十足。

  

皇室品牌:一份关于未来75年的营销计划【李光斗观察】 - 李光斗 - 李光斗的博客

  夏洛特小公主

  除此之外,对于这场洗礼仪式的地点选择和皇室成员的着装也透露着古老家族的文化传承。洗礼仪式的地点虽然是一个不起眼的小教堂,但是小公主的祖母——戴安娜王妃在1961年接受洗礼的地方,而小公主身上所穿的白色礼袍也是从英女王一代传下来的,至今也快接近100年。就连参加洗礼仪式的乔治小王子身上所穿的衣服也和当年他爸爸参加王室洗礼仪式时的打扮近乎相同。这并非是因为英国皇室的时尚审美眼光一成不变,而是对皇室品牌营销的有意为之。

  没有国王的皇室品牌

  正是皇室对于自己品牌的潜心经营和精心打理,才使得现在的皇室品牌的价值得以呈现,英国王室的品牌价值为445亿英镑,超过英国商业连锁巨头特易购和玛莎百货公司的品牌价值总和。在英国皇室的主品牌之下,伊丽莎白、威廉王子、凯特王妃、乔治小王子等重要的皇室子品牌纷纷呈现,女王登基纪念日典礼、威廉王子大婚、乔治小王子的诞生带动了整个英国旅游业的兴盛,创造近5亿英镑的国民总值;王室成员频繁的外交出访,为英国带来的海外广告效应价值超过40亿英镑;以英国王室标签的企业也品牌估值达40亿英镑,这些都是皇室品牌创造的真正价值。

  世界上,除了英国皇室之外,泰国、西班牙、丹麦等国家的皇室成员也在不遗余力的进行品牌打造,提升皇室品牌的价值。甚至就连美国这样的民主共和制国家,在没有女王、没有皇族的情况下也在用自己的方式创造打造属于自己的“皇室品牌”。  美国没有伊丽莎白女王、没有威廉王子,但是却有许许多多的政商界名流,这些名人同样是美国文化的一种符号和时尚标签。玛丽莲·梦露、伊丽莎白·泰勒、安吉丽娜?朱莉、乔治·克鲁尼、布拉德·皮特等明星共同创造了美国的娱乐文化,好莱坞大片、文化衍生产品、明星慈善拍卖成为好莱坞商业运作的手段。约翰·肯尼迪、威廉·杰斐逊·克林顿、希拉里等这些政界名流通过自己的一言一行对整个国家进行品牌传播和宣传造势。

  在没有国王的国度里,名人就是一块活字招牌,只要善于管理,善于营销,哪里都可以有自己的皇室品牌。

本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。

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