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仪式化时代的“心需求”  

2016-03-01 07:16:00|  分类: 财经 |  标签: |举报 |字号 订阅

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人类已进入“心需求”时代,心灵消费正在成为人类的消费主流。心需求时代如何让产品真正满足需求?答案很简单,让产品有文化。仪式是文化最显性的表现之一。因此,在产品生产、销售、消费过程中,仪式化设计将极大提升品牌和产品的文化价值。

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生产仪式化

浙江绍兴古越龙山有一种国粹黄酒,其酝酿过程就充满仪式感:当地女孩子出生当日,父母要将新酿的黄酒埋在自家庭院,直到18年后女儿出嫁之日取出当作喜酒,人称“女儿红”。这是一个极具仪式感的酿造过程,也是一个美好的品牌故事。有心者基于此为“女儿红”创意出“蕴藏十八年,只为这一天”的传播口号,一下子让这种酒的文化价值得到了极大的升华。

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仪式赋予了“女儿红”产品满满的正能量和特殊的文化价值,激发了消费者对产品高品质、高品味的想象,提升了消费者在消费过程中的心理体验。也许正是因为这种“蕴藏十八年,只为这一天”的美好寓意,令一位当今世界大国的元首曾将一坛这样的美酒特意带到美国,馈赠给自己当年在美国学习时的房东,以表诚挚的感恩。

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销售仪式化

世界知名奢侈品的销售过程都特别讲究仪式感。世界八大名庄高端红酒的销售,通常是以私人沙龙和高级俱乐部精心组织的个性化文化品鉴活动来实现的。在整个品鉴活动过程,参与者不再仅仅是个消费者,同时也是文化艺术的鉴赏者,曾有品酒者在品鉴美酒之后不禁感叹:我尝到了幸福的味道

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在世界上任何一个香奈儿专卖店里,每当商品成交后包装时,销售顾问都会在包装袋上系一个漂亮的丝质蝴蝶结,就是这么一个小小的细节动作,却令产品的档次感立刻升级……在名表店里购买名表时,气质高雅、妆容精致的营业员会用一张精美的托盘配以丝质的衬布,深情款款地将手表托至消费者的面前,这令手表的价值感直线上升,也让消费者倍感尊贵。可见仪式在奢侈品销售中的重要性。

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通过仪式设计,商品的销售过程不再只是简单地金钱交易,而是一个让人肃然起敬的仪式。这种将商品置于顶礼膜拜地位的仪式行为,大大提升了商品的价值感

消费仪式化

日本茶道是消费仪式化的典型代表。在迎接宾客入座后,茶道师按规定程序生火、煮水、抹茶、献茶……茶道师的动作既要规范,又要有舞蹈般飘逸的节奏感。而宾客在等待的过程必须正襟危坐,准确地讲是跪坐,也叫正坐。等到茶道师献茶,客人必须恭敬地双手接茶,先致谢,尔后三转茶碗,轻品、慢饮、奉还。此外,茶室内外的布置:茶器、书画、园艺……也是茶道的重要部分。饮茶完毕,按照习惯,客人要对各种茶具进行鉴赏,赞美一番之后才能跪拜告别。有人开玩笑说,跪了半个小时还没喝到一口茶,但那种庄严的仪式会让人肃然起敬,甚至心生敬畏,这是一种非常独特的消费体验

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有人去吃法餐。人均近千元的消费水准,单论菜品无论如何不值此价钱,但食客却心满意足。为什么?仪式感!法餐复杂的烹制、调味、摆盘体现仪式感;汤、头盘、主菜等的严谨上菜顺序体现仪式感;顾客可以与主厨、领班一对一交流体现仪式感;餐馆的位置、建筑、设施以及私密的空间同样体现仪式感。用餐完毕,餐馆通常还有精美的小吃礼品馈赠顾客。可以说,法餐就是一种仪式。这或许就是其驰名天下的原因之一。

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从以上两个例子可以看出,消费者消费的不仅仅是茶或食物,茶或食物只是一种物质载体,消费者真正青睐的是富有仪式感的消费过程所带来的超脱于物质之外的满足感。可以说,他们消费的正是这些仪式本身。还记得那个“喝前摇一摇”的广告吗?也许那不能算是“仪式”,但它规定了消费动作,而且是颇具趣味性的动作,一旦这个动作形成一种习惯,就会制造一种独特的“仪式感”。这种仪式感给了消费者与众不同的消费体验,它可以潜移默化地让消费者形成品牌文化认同心理,它可以成为商品的认知标签。

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很多时候,物质产品只是一个载体,人们更多追求的是一种体验消费的过程以及其中蕴含的文化价值。我们在产品的生产、销售、消费等各种环节植入某种仪式,就是为品牌增加了某种文化价值,从而满足了消费者的某种情感需求。仪式参与的本质既是文化认同心理,也是消费者的情感归属。

“心需求”引发“心营销”,“心营销”促成“心经济”。“心需求”时代,文化满足消费者心灵,仪式慰藉消费者情感。

本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。

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