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为什么你中了音乐营销的十面埋伏,还甘之如饴?【李光斗观察】  

2016-03-14 23:04:00|  分类: 音乐营销,私人订 |  标签: |举报 |字号 订阅

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音乐营销是最犀利的营销手段,这碗鸡汤端到你的面前,你非喝不可;音乐直勾勾地进入你的耳朵,你却只能听之任之。

和文字、图像相比,音乐是一种抽象的情感表达方式,它更具影响、调动人情绪的能力。正因如此,音乐也成为最为隐秘、不易被察觉的营销手段。

终于有一天,你发现自己莫名其妙的喜欢一个品牌,流连忘返一家店,喜欢吃一种再普通不过的食物,而这些都是因为中了音乐营销的十面埋伏。

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  音乐让销售更奇妙

一项研究显示,在百货商店里,播放节奏缓慢的穆扎克音乐作品会让消费者购物时间延长18%,销量增加17%。

曾经有研究证实,饿肚子逛超市会使实际购物数量远远超过预期,现在消费者不仅要吃饱还要警惕播放慢节奏音乐的百货超市。但国内的百货超市还没有完全领悟这一奇妙。

与超市相反,快餐店更适合播放节奏欢快的音乐,以提高顾客的用餐速度,在用餐高峰时段增加翻台的频次,从而增加单店流水。音乐在商业中的魔力由此可见一斑。

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要说音乐营销做得最好的非星巴克莫属。星巴克虽是一家连锁咖啡店,却始终没有放弃音乐梦想。去过星巴克的人都知道,星巴克卖的不只是一杯咖啡,而是一种文化,音乐是星巴克文化中的重要部分。

星巴克店内的音乐播放制度十分严苛,店内播放的音乐必须由总公司“钦点”,任何单店不得私自更改。其次这些音乐是总公司花费大量资金收购的一家音乐制作公司创作的,这家公司叫Hear Music,来自旧金山。

他们最擅长制作主题式的通路专辑,自从被星巴克收购以后,他们的专辑销量大增。第一张原创专辑拿下550万张的销售记录,其中四分之一来自星巴克店内直营。

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星巴克 CEO 霍华德·舒尔茨曾说过:“音乐是我们创业四十年来最重要的东西,所以我们也在思考如何把它应用在门店里。”因此,星巴克在音乐这条路上虽然遇到过挫折,但却从未停止过探索。

去年,星巴克店内播放音乐的传统有所改变,由总公司“钦点”变成用户参与投票。2015年5月,星巴克和全球最大的流媒体公司 Spotify展开音乐领域的深度合作,星享卡会员和Spotify 用户都可以通过网络投票来换掉星巴克店里播放的音乐,歌单遥控器掌握在用户手中,星巴克此举吸引了众多用户的参与,在音乐这条道路上,星巴克越玩越娴熟。

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  音乐营销本土化

音乐营销作为一种营销手段最早被国外发现,近两年,逐渐引起国内商家的注意,营销形式也变得多种多样。

城市主题曲、企业宣传曲、电影主题曲、广告歌曲等都是中国人习以为常的音乐营销手段,另外音乐节作为一种营销手段也逐渐被一些时尚品牌接受。但是,像星巴克一样卖力发展音乐产业的企业还很罕见。

苹果手机算一个。去年7月,国家版权局发文规范网络音乐版权市场,未经授权的音乐将被要求下架。三个月后,苹果对中国大陆地区开放了流媒体音乐服务,即用户每月只花10元,即可享受Apple Music的在线听歌,同时该账号可以与6名成员分享共同使用。

Apple Music里的几百万首歌都是苹果公司与音乐制作公司买下的,在中国还有林俊杰、邓紫棋、李荣浩等艺人的作品与歌迷见面。

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那些耳熟能详的广告歌

广告歌自创作之初就承载着一个伟大的历史使命,那就是把品牌传播出去。在电视广告风光的年代,一首传唱度高的广告歌曲确实能让品牌一夜之间家喻户晓。

也就是在那个年代,诞生了很多撩人心弦的广告歌,如绿箭口香糖的经典广告歌曲《雨中的旋律》,那清爽愉悦的旋律让人印象深刻,并成功与品牌产生联想。品牌传递的清新欢乐氛围与歌曲的高度契合,让中国受众迅速接受了这个初来乍到的美国口香糖品牌,也让绿箭迅速打开了中国市场。

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又如在上世纪90代小霸王学习机的广告歌曲 “你拍一,我拍一,小霸王出了学习机;你拍二,我拍二,学习游戏在一块儿”使小霸王学习机声名鹊起,在全国销量火爆。

OPPO手机在广告歌曲的选择上花了很多心思。2008年OPPO推出了自己的音乐手机并作为主打产品,电视广告自然要选择一首爆款广告歌。

为这首歌曲的选择,公司大费周章,最终选定来自The Cranberries乐队怀旧英式摇滚风格的《Dreams》作为oppo手机广告曲,这首歌将空灵的意境与摇滚的曲风完美结合,广告一经上线就引起消费者争相搜索广告歌曲来源,产品也成功搭上了借歌曲二次营销的顺风车。

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电视广告的战争从电视走到了网络。2014年,筷子兄弟的一首《小苹果》火遍大江南北,由于歌曲MV画面尺度较大,所以一直没有在传统电视媒体播出,但这并没有阻挡这首歌的火爆,那一年大街小巷,男女老少谁人不会唱《小苹果》。

看过这首歌完整MV的网友都知道,这首歌的创作初衷是筷子兄弟为其首部银幕大电影《老男孩之猛龙过江》做前期预热宣传。在这首歌的强势推动下,这部没有一个大牌明星参演的小成本电影竟然收获2亿票房已经是奇迹。  

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  大数据时代的音乐营销

盗版泛滥差点毁了中国音乐界,音乐才子们纷纷转行做脱口秀、真人秀等节目,有的甚至去卖烤鸭;但在国外,音乐版权保护相对严密,国外音乐人生活相对优渥。

穆扎克是国外一家专门提供商用背景音乐的公司,他不仅为商店提供歌曲,更重要的是可以利用大数据计算出每一位进店客人的音乐喜好,然后根据他们的品味播放他们喜欢的歌曲,这种做法被称为“窄播”。

除此之外他们还有一项服务叫“乐观气氛营造”,利用音乐、灯光和装饰,他们曾经为一家小镇服装店打造出了快节奏的都市感,让每一个进店的顾客都有一种生活在都市的假象,进而买下构成他们假象的裙子和高跟鞋。

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大数据让公共场所私人定制音乐成为一种可能,走在某家购物中心你不必惊讶为什么每一次都能听到自己喜欢的歌曲,也不必疑惑为什么每次都会买到计划外的东西。因为这一切都是中了商家与音乐的阴谋,他们早已设好圈套,只待你掏钱。而且,这一次,恐怕你连听歌都要付费了,因为那些商家不会自己为公共场所音乐的版权付费的。

(本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。欢迎关注李光斗观察公众微信号【Lgdbrand)

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