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怪咖经济学之价格歧视:产品服务相同,为什么你花钱比别人多?【李光斗观察】  

2016-03-12 09:55:00|  分类: 财经,时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“物藏则重,发则轻”,“民有余则轻之,民不足则重之”——《管子》

现代社会,“价格”作为一种商业策略,被认为是商家与消费者在心智上的博弈。它除了体现市场供求关系外,还区隔着不同的消费群体和价值判断。尤其伴随移动互联网经济的崛起,全新的商业模式正在打破即有传统。这其中,针对个性消费,差异选择等命题,不同价格策略对应的商业模式层出不穷,依靠价格变化产品服务在市场配置中达到科学平衡。

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差别不是空穴来风

日常人们把衣物送到洗衣店打理时往往会发现,看似差不多的衣物,女装收费普遍比男装贵。同样都是衣服,为何价格却有差别呢?这还要从不同衣物的处理成本说起:首先,女装的设计一般都比男装精细复杂,因此在熨烫等环节,需要的人力成本更多;其次,女装的面料一般比男装更高级讲究,洗衣店为了应对清洗过程中可能存在的风险,自然要增加成本对未知风险进行管控。由此,女装的清洗费用高于男装也就情有可原了。

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消费区隔与利润最大化

苹果公司的电子产品一直受到消费者的喜爱,但人们在购买时会发现,相同型号和配置的产品,只因颜色不同售价也有差别。例如2014年底iphone6刚推出时,北京市场的灰色机就比黑色机贵几百元。人们不禁会问,这样公平吗?

其实,同质不同价并非苹果首创,很多公司在市场营销时,都会采取这种做法——性能相同的产品,包装不同价格也不同(成本一定的情况下热销款往往售价更高)。这体现的正是厂商根据产品投放后的需求反应,进行市场调控和消费区隔,继而形成产品体系。一方面,对某项特殊“功能”的偏好,使消费者对产品的价格敏感度降低(不觉中商家赚取更大利润),而更高价格也使人们在消费时拥有更多“炫耀”的心理满足,“限量、签名版”等概念即由此而来;另一方面,价格差异也对消费人群进行了区隔,引导人们对非热销产品消费。这在平衡研发成本,降低库存等方面可以取得立竿见影的效果。

无独有偶,人们在乘飞机时会发现,同等舱位的机票在价格上也分全价、打折两种。航班、服务完全一样,为何价格却不同呢?这要从与“消费选择”成正比的“需求弹性”说起。

例如旅游出行,消费者的选择方式很多,航空、铁路、公路、航运相互竞争,“消费选择”的可替代程度高,即“需求弹性”大。在此情形中,航空公司自然要通过价格优惠来吸引客源。旅游出行的乘客往往提前预定机票,客源稳定也便于航空公司作出经济合理的飞行安排,打折机票由此而来。但如果乘客赶时间,无论碰到全价机票还是打折机票都会照买不误。在此类消费中,公务出差占了很大比重,讲究时效的“别无选择”使“需求弹性”很小。如果公费支付,当事人很少考虑价格因素,全价机票也就变得顺理成章。

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购物敏感与心理满足

打折促销是商超经常采取的经营策略,人们通常将此理解为薄利多销。但即便如此,某些特定商品却一直保持高价位不动,这又作何道理?其实,这是商家为了保持消费者对商品价格敏感,各取所需的一种普遍做法。经济学中的“凡勃仑效应”指出:商品定价与消费者的购买意愿成正比。即商品价格越高,消费者需求越旺盛,这是一种随社会发展而来的感性消费,在某种意义上反映的是有关人性乐于挥霍的消费心理。消费者通过高价优质的产品服务,炫耀富有和地位,“奢侈品消费”由此而来。而低价位商品则使中低收入群体在购物时获得实惠,进而吸引客流,提升顾客忠实度。

此外,消费者的关注聚焦价格,这在部分程度上弥补了商超在购物环境,服务品质等方面的瑕疵。面对琳琅满目的商品,消费者在看似自由无碍的购物中其实已经被左右。不能不说,这是价格“诡计”的又一成功。

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价格杠杆与市场调控

城市交通拥堵广为诟病,很多地区纷纷出台汽车尾号限行的措施来改善交通,但在上下班等高峰时段,一些地方的拥堵状况依旧没有变化。中国城市“汽车尾号限行”最早可以追溯到北京奥运会期间的单双号限行,这种措施只是表面缓解了城市交通的暂时压力,但长远看,反而可能造成不必要的资源闲置和浪费。因为随着人们收入的提高,很多家庭拥有两辆汽车,遇到限行可以两辆车换着开。以北京为例,早在2013年汽车保有量即突破500万,但平时,有相当数量的汽车因限行而被闲置。

其实,交通拥堵是城市交通资源和路面汽车数量相互制衡的结果。被动堵塞不如积极疏导,为此,国外很多地区普遍采用价格杠杆,在特定时间、区域内征收拥堵费、停车费,提高汽车排放标准,通过调控道路车流,配合“限制公车,大力发展公共交通”等措施整合治理,收到了很好的效果。这其中,价格因素起到至关重要的作用。

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免费午餐与循环经济

“免费午餐”,世界上真有这样的好事吗?经常去酒吧的人会发现:很多酒吧免费提供花生等干果,但原本价值无多的饮用水却贵的离谱。如果从进货成本角度看,这显然不合常理。但仔细一想,就会发现其中的玄机——吃花生会口渴,由此带动酒水消费才是酒吧的真正目的。同样,水和酒的消费属性重合,水卖得更贵其实是在驱动人们提高对酒的消费。

所谓“羊毛出在狗身上,猪来买单”,时下正热的互联网经济也讲究“免费”。然而作为一种全新的商业模式,这种“免费”并非是以促销为噱头的“忽悠”。小米手机以接近成本的价格销售,背后布局的是软件增值服务。“免费”之于互联网经济是一种商业生态的循环共生——多种商品服务相互依存,通过成本转嫁对消费者“零”收费,继而占领消费心智,独大市场。

此外,商品的交易价格甚至还可能由零变为负数。开发一款APP,读书看报非但不要钱,看完分享后阅读者还会得到现金奖励,这种倒贴式的商业模式已经在现实中得到实践。有国外学者提出,20世纪的经济是原子经济,21世纪的经济则是字节经济。前者的交易主体是现实中的客观物品;后者则依托电脑字节,通过复制使生产成本趋近于零。

运用价格策略进行商业创新的例子还很多,面对纷繁的选择,有人趋之若鹜,有人避恐不及。情怀也好,计谋也罢,我们看到,随着时代的发展,创造性的商业思维也日新月异。

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