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跨年营销——新世代的品牌利器【李光斗观察】  

2016-02-01 09:09:00|  分类: 365,财经,时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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移动互联网时代的到来对传统商业法则形成了颠覆,多样的媒介传播,也使企业的品牌营销手段得到极大扩展。面对激烈的行业竞争,如何以最大效能脱颖而出,占领市场制高点,成为新时代下品牌营销的一项重要议题。

随着80、90乃至95后年轻群体陆续成为社会主力,中国正进入一个前所未有的时代——过往划分世代的标准大致为20年,也就是一辈人的时间。而今天,信息爆炸和快节奏的生活撞击使代际的划分时间变为五年甚至更短。年轻群体日渐成为市场的消费主力,在此背景下,从经典传承到时代创新,多样的品牌消费诉求对企业的品牌年轻化提出了前所未有的要求。

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无娱乐,不年轻,活泼生动的综艺节目正是时下年轻人的关注焦点。而有实力的各大电视台为了迎合观众,大多会在年底,汇聚一班高人气,高颜值的娱乐界大咖举办活动以示压轴大戏,由此“跨年晚会”自然成为最具有传播和影响力的超强IP(能够引发热论围观的现象级焦点)。无论是节目的精彩吸睛,还是观众的期待爆棚:男神,女神,小鲜肉,总有一款对您胃口。熠熠生辉的盛宴,超豪华的明星阵容,加上欢乐互动的欢庆氛围,称万众瞩目、山呼海啸亦不为过。现场观众,电视观众和网络观众,超高的收视率配合强大的多媒体传播,“跨年晚会”蕴藏着巨大的市场动能。

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与此同时,对于快消品行业来说,元旦,春节等节日几乎是一年中最主要的销售旺季,如何把承前启后的节点与消费者进行有效的情感沟通,成为新的一年中商家抢占鳌头的关键。娱乐节目天生拥有优质的受众基础,这在赋予品牌年轻娱乐内涵,增强传播力度方面有着先天优势。庞大的明星阵容几乎汇聚了中国娱乐圈的半壁江山,这是超高收视率的保证,同时也让广告投放有的放矢;配合后续的自媒体炒作和全网络传播,炫酷的内容生产和全民参与互动,营造出一种市场营销的独特语境。“跨年营销”由此而生。其实“跨年营销”早已有之。上世纪九十年代的伊利,正是凭借冠名央视“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”获得消费者重视,一举由地方性品牌成功跃居行业榜首。

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进入新世纪,随着电商的崛起,营销手段越发丰富,但在一定条件下,以往企业在品牌营销方面的传统利器依然有着无可比拟的优势。与“双十一”等“人造节日、低价促销”不同,“跨年营销”主要选择与各大卫视的“跨年晚会”相结合,在节目中对产品品牌进行全方位植入,进而抢占先机。以青岛啤酒为例,在2016年的“跨年晚会营销”中,青啤分别与浙江卫视,湖南卫视,江苏卫视,东方卫视等国内以娱乐综艺内容著称的一线卫视合作(同时段多频道联动),在跨年演唱会中,通过视频广告,整点压屏提示,主持人播报,零点欢聚时刻等方式就青啤品牌进行植入。

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相比以往跨年营销中的冠名、赞助等传统方式,此次青啤在广告投放时更注重精准:告别以往粗放式的主持人口语壕播(容易造成消费者的视听疲劳和拒绝),代之以不同的广告时长、投放段位和频次;以“秒播”的形式穿插覆盖,对消费群体进行精准匹配;简化企业的品牌内涵和诉求,注重与观众的互动和接受;尤其结合“跨年”这一特殊节点,重点突出“经典1903”这一主打新品,在赢得新年第一道光的同时,也以立体的产品形象向消费者展示了“大精酿时代”的啤酒典范,这与青啤传承百年的品牌形象相辅相成。其中,浙江卫视“奔跑吧2016”跨年演唱会在进入倒计时刻后的整点画面——“青岛啤酒,畅享欢聚时刻”尤其令人印象深刻。

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在后续传播中,青啤以全媒体思维,整合线上线下媒介多维覆盖(包括青啤主题的微信表情包设计传播等),这也使得真金白银的广告投入显得更为科学高效,创造了广告营销的又一成功案例。

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对青啤来说,抓住年轻世代的心,也就找到了品牌年轻基因迸发的出口。此次跨年营销并不是一次简单的广告投放,而是综合娱乐资源和媒介传播,在“激情、欢聚”的氛围中演绎产品和品牌调性,以娱乐为载体紧抓年轻的主力消费人群,继而取得一种裂变式的辐射。话题延展,借势传播,增强互动,释放引爆,多元化传播,这正是“跨年营销”这场全民狂欢的应有之义。

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