注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

李光斗的博客

 
 
 

日志

 
 

制造黄金节点【李光斗观察】  

2016-01-30 09:09:00|  分类: 365,财经,互联网 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
移动互联网时代,媒介资源爆炸式增长,面对众多信息,人们在消费选择时极易发生变化。对营销而言如何在短时间内吸引客户,促成交易并产生有效的黏性互动?如何寻找或是确定费用最低效率最高的时间对市场发起攻击?这成为摆在企业和商家面前的一项重要议题。                                                                                                                                                                               制造黄金节点【李光斗观察】 - 李光斗 - 李光斗的博客

造节与造势

今天的网络和电商已经是人们日常生活中不可替代的重要部分。企业在营销中想尽一切办法通过网络推广自己的产品和服务。内容鲜活有趣固然重要,飞舞的文字,跳动的音符,炫目的设计,动人的情怀……一个都不能少。但当营销上升到策略层面时,大家发现在决定成败的“天时,地利,人和”中,排在第一位的是时间。也就是说,只有在准确的时间发力,才可能让之前精心设计的内容和招数得到最大程度的发挥,以达到事半功倍的效果。时效性由此成为品牌营销切中痛点的一项重要内容。

利用节日进行营销历来是企业和商家热衷的传统。传统的营销节日包括情人节、母亲节、五一、十一、中秋、端午、圣诞、春节等,利用节日本身蕴藏的文化内涵,进行各种主题的营销推广,经过多年培育,这些节点已经被市场的供需双方广泛认可,承载着集中优惠促销,引爆市场消费的重担。近些年,随着网络普及繁荣和电商的崛起,传统的固定节假不再能满足人们日益增长的消费需求,企业和商家在传统节日之外,又开始积极寻找新的机会,设计新的时间节点并赋予新的概念,借题发挥进行话题传播和市场推广,给目标群体以归属认同和精神上的满足——“全时促销,无节不欢”成为热点和常态,“人造节日”由此正式登上营销的舞台。

制造黄金节点【李光斗观察】 - 李光斗 - 李光斗的博客

造节即造势,通过对某些特定时间节点进行设计,做有主题的策划推广,在营销方面“新节日”可以达到与传统节日相当甚至超越的效果;在汇聚客流,提高曝光度的同时,企业和商家更可以根据新节日的主题,在涉及市场营销的方方面面(活动形式,产品服务设计……)进行有别于传统的创新;在丰富扩大市场容量之外,由此对消费者心智的占领和带来的品牌价值是超乎寻常的。因互联网和电商而生的节日经济从消费者的角度看,除了需要具备相当程度的价格优惠,参与活动的品牌和企业一定要与节日的主题相符才有可能充分获得目标群体的共鸣——无论销售者还是消费者,只有多方参与,切实贴近大众生活,利用互联网尤其是移动互联网的传播优势,形成裂变效应,才能把能量发挥到最大,真正成为市场营销的黄金时段。

当下,以电商为代表的互联网人造节日层出不穷,随之而来的是消费者对节日的新鲜敏感度降低,某种程度上可以说,现在很难再复制出类似阿里“双十一”那样的盛况。因互联网而起的“造节”营销,先天就带着互联网基因(强调互动参与),而一个真正成功的“人造节日”,绝非单一的价格优惠那么简单;对产品和品牌而言,长期经营,连贯可持续的定期重复消费记忆,在一系列的节日设计中强化认知,得出规律并不断修正才可能最终在激烈的市场竞争中立稳脚跟,脱颖而出。

制造黄金节点【李光斗观察】 - 李光斗 - 李光斗的博客

“双十一”指每年的11月11日,一般被人们戏称为光棍节(由4个1组成的日子,容易联系到光棍,因此有了光棍节的说法),同时也是“败家娘们大肆挥霍”的日子。这一天,大型的电商网站一般会集中进行大规模的打折促销活动。其实,早在2009年以前,11月11日还只是一个普通的日子。2009年,天猫(当时称淘宝商城)开始在双十一这一天举办促销活动,最早只是想设计一个类似嘉年华式的网络购物节,以节日的方式强化消费者对淘宝商城的记忆。选择这一天是因为光棍节正好处于传统零售业的十一黄金周和圣诞促销的中间。而这个短暂的空档正是气候变化,人们开始陆续换装的节点。“光棍儿没事干就多买点东西吧。”一个偶然的机缘,成就了一场营销界的神话。2009年,天猫商城双十一销售额为0.5亿元;2014年11月11日,天猫双11购物狂欢节3分钟交易额即突破十亿,38分钟28秒破100亿。消费者的购物热情可以用疯狂来形容:2015年天猫“双十一”成交额912亿,超2014年340多亿。

也许是时代或者社会发展的必然,在接下来的营销演绎中,结果一发不可收拾,在电商狂轰滥炸的营销攻势下,双十一变成了全民狂欢的购物节,甚至中国电商的代名词和发展航标;它在线上和线下都产生了巨大影响——围绕这一天和前后几天,京东、当当、苏宁易购……引得无数英雄电商竞折腰。将这场有关消费的狂欢评为中国经济的心跳一点都不为过,除了生产和销售方,它还强力带动了快递、支付、第三方服务等多个板块、不同平台的发展。

制造黄金节点【李光斗观察】 - 李光斗 - 李光斗的博客

利用节日的谐音强化自身特点是造节营销时选用的另一种方法,便于读诵记忆,口碑传播和品牌塑造。比如5月17日大众点评、糯米、美团等商家设计的“吃货节”,谐音“我要吃”。5月20日和5月21日谐音“我爱你”,成为亿万网友追捧的情人节,与性有关的社交产品、酒店等瞄准目标着实收获颇丰。基于互联网的造节营销是电商成长的过程中,刺激消费、抢占市场的必由之路。“双十一”的出现,拉开了电商行业的“造节”运动的序幕:“双十二”购物狂欢节、“京东618”、“唯品会撒娇节”……“剁手族”终于有了可以正大光明消费的理由。以小米的“米粉节”为例,通过配合成功的粉丝效应,小米在口碑传播和品牌知名度等方面获得了空前成功。其中,2015年的米粉节,小米的销售额超过20亿。其实,除了传统节日和人造节日,周年庆典、限时促销等也是市场在营销过程中普遍采用的一种方法,包括根据产品的新款上市进行的阶段性促销,只要运作得当,都可能成为企业营销的黄金时段。

随着经济社会的发展,国人的消费能力和选择诉求日益增强,电商和节日营销正在悄然改变我们的生活。在今天,它正在以全新的商业模式成为经济发展中的重要一环。可以说,围绕造节营销成长起来的,除了各项产品服务,还有与之配套的消费环境,在行业未来的竞争和发展中,它们会更加完善和多元。

制造黄金节点【李光斗观察】 - 李光斗 - 李光斗的博客

引爆热点

猎奇和围观是人们普遍存在的心理特质,能引起人们广泛参与的社会热点一般都具有轰动效应。在这个过程中,企业将相关话题与自身的产品服务相结合,努力挖掘热点背后与品牌存在的隐性联系,借势营销进行全网络传播,激发目标群体的讨论和互动。这不仅会使企业在短时间内收获较高的关注,同时也是对企业品牌内涵的完善和再造。

一般的营销模式是直接以广告的方式强行推广,硬广的痕迹太重导致用户很难产生共鸣,很多情况下尽管推广费用很高,但最终产生的效果并不理想。移动互联网时代推崇用户至上,强调与消费者即时互动。这些问题其实都可以伴随热点的引爆得到解决。在很多情况下,针对用户诉求,借助社会热点做贴近主题的事件营销,往往能够达到“四两拨千斤”的效果。或者可以这样理解:热点引爆的过程正是品牌营销的最黄金时段——与热点结合的主题尽量贴近消费者的诉求,在最短时间激发目标用户群体参与,在特定时间段密集发声,很容易引爆消费者对产品和品牌的关注热度,并有可能汇聚成强大的粉丝效应。

制造黄金节点【李光斗观察】 - 李光斗 - 李光斗的博客

天下武功,皆有杀招,唯快不破。在引爆热点的所谓黄金时段中,即时响应是营销环节成败的关键。发达的互联网使各类媒体资源爆炸式出现。热点酝酿、准确引爆,企业需要对社会的各个角落密切关注,时实追踪,准确预判,发现情况即时响应。一般热点营销的有效时间大约为一星期——时间过短不足以展开,过长则会被淹没在快速迭代的信息洪流中。

2015年5月成都女司机被打事件在全国上下都掀起了轩然大波,当事者被人肉搜索,隐私的话题层出不穷。在营销领域人们惊奇的发现,一些电商纷纷在第一时间以“必杀技”、“连续暴击装备”等为噱头,推出所谓同款男装或女装。虽然淘宝网及时屏蔽了相关信息,但撇开事件缘由和孰是孰非,可以想象,如果不是涉及事件的特殊敏感和当事人已经遭受的伤害,这场热点营销很有可能会真的在市场发酵。商家在营销中的敏感和快速反应让人印象深刻。

娱乐界的明星八卦总是媒体追踪的优先对象。范冰冰在微博曝出合照,首次公开确认与李晨的恋情,这不仅在娱乐版一举抢下头条,强大的连锁反应更让“我们”体大行其道。“抢头条”抢的其实是对热点事件的敏锐判断和反应速度。而营销的黄金时间永远属于最先借势爆料的商家。从杜蕾斯的“你们!冰冰有李!”到某女性用品的“冰临晨下,我是不是要撤军了?”内涵堪称超乎想象,在刷爆市场眼球的同时都以极小的费用收获了很好的传播效果。

制造黄金节点【李光斗观察】 - 李光斗 - 李光斗的博客

李光斗老师的新著出版啦!

《分享经济》通过大量生动的案例,阐述了新时代的企业经营之道,从分享经济、小众品牌,到众销时代来临,爆款产品打造,以及全网营销的内核,深度剖析企业如何注入互联网+基因,让每个企业都能在互联网+的风口上飞起来。

制造黄金节点【李光斗观察】 - 李光斗 - 李光斗的博客

《社交众筹》通过对社交众筹的趋势、模式、方法、案例进行鞭辟入里的详细阐述,全方位教你如何利用庞大的社交资源获取最大的众筹红利。

制造黄金节点【李光斗观察】 - 李光斗 - 李光斗的博客制造黄金节点【李光斗观察】 - 李光斗 - 李光斗的博客

  评论这张
 
阅读(40)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017