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李光斗观察:搭众筹顺风车,做革新先行者  

2016-01-29 09:05:00|  分类: 财经,传播媒体,互 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一个由互联网催生的社交商业跨界时代已然来临,众筹正成为下一个商业变革的风口。

消费者花钱,生产者赚钱

从食物链的角度来看,消费者比生产者更高级,这是以整个生态系统为依据的;任何人从呱呱坠地那刻起,就是一个消费者,出生便开始消费奶粉、纸尿布、婴儿服装、玩具等。“年龄”是消费者身上的寄生虫,我们的消费量随着年龄的增加成倍数增长,无论买的多便宜,打了多少折扣,只要消费,它就无时无刻都在吞噬我们的银行存款。若能把握时机,由消费者蜕变为生产者,则不至于把应有的财富利润拱手让人。生产者则无时无刻不在产生价值,而消费者得到的不过是需要付费的使用价值罢了。因此,生产者生产出来的产品无时无刻不在蚕食着我们的财富,如果我们能加入到产品的生产、创新设计队伍,花钱则可转为赚钱。

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2015年是股权众筹的开局元年,股权众筹成为互联网金融领域的最热新词。世界银行报告预计,2025年全球众筹市场规模将达3000亿美元,而“最大的潜在机会在中国,市场规模可达500亿美元”。

如何连接项目发起人(主要生产者)和预先买单者(消费者)

众筹是连接社交关系的纽带,我投资你是因为我欣赏你的创意、你对梦想的追求或者我本就是你的粉丝,而借助众筹平台,为拓展社交关系提供了互动的便利,同时是强化这种社交关系。比如某个作者众筹的项目是预售一本30万字左右的书,定价为80元——作者签名精装版。那么作为一个项目发起人,一个非常急迫的需求就是:想要和这些买书的人建立强关系。作者可以发送一些比较精彩的章节,作为一种福利,让众筹参与者先睹为快,更重要的一点是请他们参与到精神产品的生产过程中。通过互动使社交关系由弱变强。那么这个环节就让项目发起人和预先买单者(消费者)建立了联系。

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消费者变成生产者

从某种抽象的层面来讲,前面所提到的作者是在做一个产品—— 书,在预售阶段,不断地发放出所谓的“测试版”、“预告片”等,不断地引起别人的兴趣,并在小范围内邀请用户参与产品的审核、修改建议等。这个过程中,生产者就不只是作者了,这些所谓的预先买单者(消费者)便成为了此产品研发、制造团队中的一员,他们在担当消费者角色的同时也成为了生产者,作者通常会结合读者们的评论、反馈信息等来修正自己的写作。当然了,最终这个作者或许会为提出宝贵意见的“粉丝们”发放一些礼品,或者在书中提名以作为回报。

小米的“为发烧而生”之粉丝经济也让消费者在消费地同时也变成了生产者。小米这些“发烧友”既然能够参与下单来购买产品,那么他们肯定是对产品有着强烈的兴趣,能够为之付出时间和精力的,如果能请他们加入到产品生产者行列中来,一定能得到很多宝贵的意见。由于借助了互联网,行动很容易实施,会有效地减少后续开发中翻来覆去的无用功,从而节省不少的机会成本。然则寻找真正有用,能提出建设性意见的“粉丝”,其实很耗时、耗力,除了要避免“产品经理观光团”的情况出现,同时又要找到的确有真实需求的这批人作为产品生产团队中的成员。而某些设计根本就没有这个环节,以致于鱼龙混杂,难以找到真正的需求,所以这两个步骤必须在产品开发之前进行。通过市场反馈以及事实验证,小米的“发烧友”成为生产者,加入产品创新中来这一举措是非常成功的,同时这些“发烧友”也从创作中得到了满足,比如你手里拿了一部你自己参与创造的手机,你会做何感想?除了爱不释手之外,头脑中还有各种陶醉与满足的泛滥。

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在未来,判断一个论坛的成功与否,绝不是看嘉宾有多牛,而是看论坛现场的Wi-Fi信号强不强。因为移动互联网思维彻底地颠覆了我们曾经的、老化的思维定式,曾经我们说一心不能二用,否则就成了三心二意,可是如今呢?一心可以多用,因为互联网的发展,特别是智能手机的普及,大家只是简简单单的动一下手指,扫一扫二维码,就可以将彼此加为微信好友,从而深入到对方的生活中去。

传统经济冤有头债有主,“羊毛出在羊身上”,移动互联网时代则是“羊毛出在狗身上,让猪来买单”。互联网思维林林总总,如颠覆思维、年轻化思维、秒杀思维、粉丝经济思维、娱乐化思维等等。移动互联网的核心是找到那个肯为你买单的人,而不是一味的雁过拔毛,去找客户收钱。

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    如何加强消费者的参与感?阿迪达斯公司推出了MI Adidas项目、耐克推出了NIKE ID 。社交时代,消费者对产品提出了更深层次的要求, NIKE深知广大消费者的心理,于是让消费者变换了一下角色,也深度参与到产品开发的过程之中,是让消费者自己做自己的设计师,自己给自己设计衣服,这更能充分体现消费者的个性,更能通过自己的行动来向他人呈现出自己的想法与个性。出于对消费者的了解以及理解,预示NIKE ID出现了。让消费者变成了生产者。Adidas的MI项目也为消费者提供了个性定制sneakers服务。消费者可以直观地选择鞋子的面料(材料)和颜色,确定鞋带、鞋底等细节部分,再辅以不同的外形元素,可以使个性化sneakers拥有无数种组合。虽说阿迪达斯推出MI系列的“定制”概念是为了纪念传承品牌创始人AdiDassler当年的DIY精神(1920年),但另外一种角度也可以看出阿迪达斯满足了消费者“个性化”这一需求。无论是MI Adidas 还是NIKE ID,它们都让消费者变成了生产者,参与到了产品设计中来,消费者个性化需求得到满足的同时,也为公司产品研发设计提供了宝贵的创意新思路。从以上案例不难发现,无论是HeadFunder,出书作者、小米,还是NIKE与Adidas,在这些社交众筹中,除了直观的生产设计,这里面还伴随着一种微妙的情感投入,双方附着着理想主义色彩的情感。如果能够加强双方社交关系,增强这种情感,则社交众筹所产生的溢价会明显提升,从而形成共赢。同时双方的交互加强也可以让项目方更精确地把握用户需求,利于优化项目,进行产品改良。所以,在消费者变成生产者的同时,还要加强情感的交互,从而提升互动关系实现跨界共赢。

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本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。

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