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互联网+分众的传播时代【李光斗观察】  

2016-01-25 10:35:00|  分类: 互联网,传播媒体, |  标签: |举报 |字号 订阅

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  互联网+O2O融合、众筹、电商大战、股市大跌……在热闹的互联网经济和商业并购融合背后,一家非互联网企业却赚足了眼球并被中国投资者看好,成为互联网公司品牌传播和事件营销的平台型媒体——这就是分众传媒。

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【分众传媒创始人江南春】

  2013年分众传媒从美国纳斯达克退市,退市时公司市值为35.45亿美元;在经过两年的私有化之后,分众传媒借壳七喜控股于20151223日在中国A股上市,公司总股本41.16亿,市值1904亿元。分众传媒能如此受中国投资者青睐,核心的原因有二:其一,分众传媒生活圈媒体的定位精准有效,使分众在互联网热潮中、线上媒体价值贬值的情形下实现价值剧增;其二,分众善用互联来挖掘线下媒介的增量价值,让传播抓住核心人群,实现精准传播。

  生活圈媒体的增值逻辑

  互联网改变人们的信息接收方式,但改变不了人们的生活轨迹。

  互联网,尤其是现如今的移动互联网把人们的时间分割、注意力打碎成片,人们的生活场景进入移步换景的新时代。在传统广告时代或者说电视、报纸、广播主导的时代,消费者、受众好比是教堂里的信徒,能够专心致志地在封闭的教堂里听着广告一对多的传教”;而移动互联网时代则把消费者、受众赶到了喧闹的游乐场,他们迅速的转换注意焦点,迅速变换游玩的场景。移动互联网改变了消费者、受众的生活方式和行为方式。

  互联网传播需要在消费者注意力分散、时间碎化、生活场景多变的情景下抢占消费者和受众密集接触到的内容场景、输入场景、搜索场景、浏览场景,在充分尊重他们使用体验的前提下,依据场景进行兴趣引导、入口构建、海量曝光。


  线上媒体遵从的屏媒的发展逻辑。不同于线下媒体的是,屏媒的生存一方面需要依靠技术的创新,更迭新颖的资讯接收形式,从web1.0web2.0再到web3.0,从QQ、人人、开心网到陌陌、微博,再到微信,资讯的接受方式不断创新迭代,线上媒体的迭代速度远超线下媒体,这也是互联网焦虑的根源,虽然Facebook和微信风生水起,但代替其地位、抢占用户屏幕的互联网新物种随时可能出现;另外一方面,屏媒需要不断要有新的内容去抓用户的眼球,重大社会新闻、娱乐事件都是屏媒编辑们抢占用户眼球的工具,当然除此之外,还有恶俗新闻、标题党、荷尔蒙话题也成为屏媒编辑们的独门暗器。线上媒体对技术创新和内容的依赖决定了其生命周期的短促,这也决定了单纯依靠线上媒不足以打造出强势品牌;互联网企业也需要用线下落地的方式来吸粉,这也是诸如天猫、京东、滴滴快滴、二手车网站以及诸多的互联网O2O企业,在媒介投放上反而选择分众这类线下媒体的原因,分众传媒反而成为互联网企业吸引眼球、迅速引爆品牌,争夺用户的主战场。

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  分众传媒遵从的生活圈的发展逻辑。与网络的快速更新迭代不同,线下媒体抢占的是人们的生活空间,人们的生活空间相对固定,尤其对于城市入口来说,生活轨迹基本围绕着写字楼、公寓、影院、商场、机场等几个地点,如果把电视的频道比作媒介的入口,那么网络便是一个有着数以万计频道的媒体,而分众传媒势能集中,更易吸引眼球;受众从网络上获取信息的成本为零,但选择的成本却越来越高。而分众传媒抢占的线下生活圈媒体可堪比网络媒体出现前的强势电视频道。

  从信息的接受环境来说,网络媒体将消费者置身于一个开放场景之中,受众有根据自身的需求、偏好选择信息内容的条件,不被需要和关注的广告信息会被自发的屏蔽掉。相比网络媒体,分众传媒广告在消费者无聊的空间和等候时间出现,传播具有强制性,封闭环境和封闭信息对广告信息的传播更难能可贵。而分众传媒的线下媒介,深度粘合在城市核心消费者的生活圈中,比如楼宇电梯、影院,围堵城市核心消费群体的眼球,成为信息碎片化、媒介分散化背景下广告传播的绝佳选择。

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  从分众抢占的受众人群来说,公寓、写字楼及影院中集中着中国(一二线城市)70%20—45岁之间的消费群体,他们是中国最核心的消费人群,而分众的媒介布局要抢占的便是这1.3亿的中国核心消费群体。从品牌知名度和美誉度的形成来看,45岁以上的群体已经进入不惑之年,在消费品品牌上已经形成固有认知和消费习惯;品牌认知的培养重在抢占2045岁人群的心智,而分众传媒已经通过密集的城市楼宇框架媒体布局实现对该年龄段人群注意力的围堵。

  分众能够在信息如流水般的互联网时代做到让信息比较集中、精准并抢占和核心人群,让投资者而看到了分众的价值爆发潜力。

  分众传媒的增量价值——互联网+

  当然,分众在深挖线下媒体存量价值的同时,也顺势拥抱互联网,通过互联网技术使传播场景和消费者建立联系,提高传播的精准程度,增加传播的互动性。分众通过三朵云实现比互联网媒介更精准的传播。

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  第一朵云是物业云。分众在和物业签订媒介资源购买协议时,收集了详尽的物业数据,形成了一个庞大的物业大数据库,这个物业数据库涵盖每个社区的居住人群构成、入住率、年龄构成、职业构成、消费能力等详尽信息。例如,当国美、苏宁等家电电商客户有广告投放需求时,通过物业数据库,可以将广告密集投放至新建设的、入驻率低于30%或者楼栋年龄以超过10年的楼盘,将家电广告准确推送给需要新买家电和更换新家电的消费者,帮助客户实现广告的精准达到和精准转化。而这是报纸媒体、电视媒体、甚至网络媒体无法实现的。



  第二朵云是百度云,通过和百度合作,建立搜索大数据库。移动互联网时代70%的搜索都从手机端发出,而通过将搜索关键词和经纬度的绑定,来确定每个社区对某件商品的搜索量。依据每个社区的关键词搜索概率,自动匹配相关品牌和产品的广告。当一栋楼对母婴类用品的搜索量趋高时,该楼宇会增加母婴品牌的广告投放密度。



  分众的第三朵云是电商云,由于电商及O2O互联网企业是分众的主流客户,通过对接电商数据库,实现数据共享,来了解哪些小区购买哪些品类和品牌的商品较多,让广告投放的精准程度更进一步。

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  分众通过三云合一,云指挥框架,实现了广告的智慧投放。在媒体投资价值上独树一帜。

  分众除向上推出云战略外,还推出了向下的O2O互动战略。分众屏上都装有wifiibeacon来与手机互动。比如电梯口的广告,你只要对着广告微信摇一摇,就可以得到这个品牌所对应的优惠券。

  去年520日,分众做了一个围绕分众分享打造的玩法,只要在电梯口通过摇一摇或扫一扫,就可以关注分众分享获得一个现金红包,人人有份,最后留下了三千万左右的用户群。所以现在分众打某个品牌广告的时候,通过分众专享推送,就可以推送出非常多的优惠券,特卖信息等,产生跟消费者在手机端的互动。

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  分众专享的成立,使得分众屏幕与消费者之间的互动形成了一个更有效的邻近关系,但是未来更有效的关系是NFC(近距离无线通讯技术),随着APPLE PAY,三星PAY的崛起,未来NFC技术形成的互动可以直接走向交易。

  对于未来分众而言,很有机会可以将所有的屏幕、板位和一百多万个点位都能转换成门店,最终不仅让消费者看到广告,而且还能跟消费者形成互动和交易。

分众传媒挖掘存量价值、通过互联网寻找增量价值的发展路径集中体现了企业经营中变与不变的智慧,在瞬息万变的互联网浪潮中,媒体的线下终端价值更加凸现,使分众传媒成为线上线下融合的典范,在互联网时代成为高市值的媒介企业。

 

  本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。

 

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