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移动互联网时代重新审视4P【李光斗观察】  

2015-10-05 08:58:00|  分类: it |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/李光斗(微信公众号:李光斗品牌观察)

联姻阿里,牵手万达,苏宁成了香饽饽;七十多岁种橙子的褚时健,居然通过互联网创造了天价“褚橙”传奇;报纸杂志免费了,看广告竟然还可以挣钱……

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互联网特别是移动互联网正在改变着传统行业的商业模式,而传统营销的诸多理论基石也正在被颠覆。在移动互联网时代,让我们来重新审视4P

产品——多维聚合兴起,三体合一

移动互联网的本质是社交,社交的最终效果就是聚合。移动互联网的聚合力量将传统商业里的生产者、消费者、销售者“三体合一”,生产者也是消费者,消费者通过分享而成为销售者,而销售者和消费者也参与产品的设计生产。同时,移动互联网的聚合力量也将传统商业里的品牌、产品、服务聚合在一起,使得三者密不可分,不仅如此,还将社交、娱乐融入其中。在移动互联网时代,一切都在围绕人的社交需求展开,好的产品是品牌情怀、贴心服务、极致体验、沟通互动、娱乐观感的多维聚合体。

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在移动互联网时代,企业里产品经理正在变成最值钱的人才。牛逼的产品经理总是能够发现消费者自己可能都不曾意识到的潜在需求,并将各种资源多维聚合成系统的解决方案。微信、UberAirbnb……这些产品都是移动互联网时代多维聚合产品的典型代表。

价格——羊毛出在狗身上,猪来买单

传统商业里,任何产品都是有价格的,商家赚的是价格和成本的差额。俗话说:只有错买的,没有错卖的。传统的环境下,再便宜的价格也有利润在里面,否则老板就真的是亏了。而在移动互联网时代,许多商业模式发生了翻天覆地的变化,价格不再是核心问题,价格甚至负价格的产品比比皆是。我们在移动互联网上用的很多软件都是免费的,我们看新闻浏览电子杂志不但不用花钱,甚至还有人付给你钱,贿赂消费者的行为越来越多,其中的奥妙在于“羊毛出在狗身上,猪来买单”。因为有第三方帮你付费,才造成了移动互联网时代对价格的颠覆。(了解更多请关注公众号:lgdbrand)

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    事实上,在移动互联网时代,大多数的互联网产品都是免费的,而且还会有越来越多的互联网产品将被免费使用。比如周鸿祎的360免费杀毒,当年让众多杀毒软件企业恨之入骨,其中就包括雷军的金山毒霸。但是再恨也没办法,这是趋势,如今雷军做小米很成功,手机硬件几乎不赚钱,但是卖软件赚钱,用的也是免费思维。从某种角度来说,也许是周鸿祎启发了当初的雷军,周鸿祎可以说是免费时代的先行者之一。再比如微信,全球用户超过10亿,我们可以任意使用微信进行免费的视频和语音通话,这几乎颠覆了传统电信行业的赢利模式。

那么问题来了。互联网企业从谁身上赚钱?传统企业一定是羊毛出在羊身上,虽然互联网企业也有这种基因,但互联网企业会运用“长尾理论”,首先通过免费使用和互动体验将用户变成粉丝,形成粘性关系,再通过增值服务来挣钱。比如微信用户购买付费表情就需要另外付钱。但是,互联网企业用得更多的还是“羊毛出在狗身上,猪来买单比如360的收入更多的是来自广告主。互联网企业前期基本上都需要大量烧钱,甚至很长时间不赚钱,但当它们在获得大量稳定的用户后就不愁没人买单。

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渠道——多元开花,百川归海而成其大

在传统商业里,渠道是主要的销售商品路径。而在移动互联网时代,渠道更重要的作用是吸纳和传递客户信息的通道,是用户大数据的入口。随着信息技术、移动互联网技术以及物流技术的跨越式发展,各种线上线下售卖平台、各种即时通讯工具、各种自媒体以及各种形式的自商业……一时间百花齐放,多元渠道蓬勃发展。移动互联网时代,企业不仅可以通过这些多元化的渠道售卖商品,更重要的是通过这些渠道与用户实现畅通交流、建立关系、互助共生。

另外,诸多传统商业里的销售终端正逐步演变成为企业产品的用户体验中心,只是试用体验,甚至并不销售产品,而是通过企业官网或者其他线上销售平台甚至微商来销售产品。或者根据行业特征,采用线上预定线下消费,比如餐饮行业。这些就是时下热议的O2O模式。万达联手腾讯、百度组成“腾百万”,阿里联姻苏宁,都是寻求O2O模式上的突破。

在移动互联网时代,企业最值钱的资产是用户大数据。而各种面对消费者的渠道就成为流向企业数据库“海洋”的千百条河流。所谓多元开花,百川归海而必将成其大。

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促销——广告用心交流,关系才会长久

在传统商业里,说起促销,给人的第一印象就是降价、打折、买赠……这些行销行为。实际上,促销的本质是沟通,是社交,是企业与消费者通过互动沟通,增加相互间的信任,建立一种互信关系,最终促进商品的销售。

在移动互联网时代,随着即时通讯和自媒体的繁荣,每个人都可以经营自媒体,信息的传播逐渐摆脱了传统媒介资源的限制,变得越来越迅捷、越来越透明。另外,随着大数据技术的发展,针对目标对象的信息传递也将越来越精准。所以,在移动互联网时代,促销已经不再是企业短期的倾销行为,也不再是简单的广告行为,而是企业与用户实实在在的沟通,是心与心的交流与互动,是企业、品牌、产品、服务与用户之间的社交,是一种长久而共生的社群关系的营建。

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传统经济时代,促销的目的是为了增加利润;移动互联网时代则要有“用户思维”,将用户的增加与维护放在首位。周鸿祎在其《我的互联网方法论》一书中首次提出了“用户思维”。“用户”和“客户”的区别在于:客户是一锤子买卖,客户买了你的产品就再无关系,而用户购买了你的产品就像是新朋友加了你的微信,则是关系的开始,用户可以免费,但你可以从今后持续的服务上赚取长久的利润。

总之,移动互联网颠覆的不仅仅是传统4P理论,而是让企业的营销行为可以回归到更加本真的状态;让企业与用户之间的沟通更大程度地避免了信息不对称的困扰;让企业与用户彼此都可能及时准确地获得对方的反馈信息;而让这种沟通更趋于正常。



 

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