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互联网和反腐冲击下的中秋节:月饼和巧克力【李光斗观察】  

2015-09-27 08:21:00|  分类: 股票 |  标签: |举报 |字号 订阅

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互联网和反腐冲击下的中秋节:月饼和巧克力【李光斗观察】 - 李光斗 - 李光斗的博客

今年的中秋特别冷。在反腐和八项规定的大环境下,公款消费受限,今年月饼的销售额急剧下降,月饼和印刷厂遭遇寒冬。中式营销正遭遇严峻挑战。

文/李光斗(微信公众号:李光斗品牌观察)

中国历史长期处于食物匮乏的农耕社会,所有喜庆佳节都和食物有关。过年吃饺子,元宵节吃汤圆,端午节吃粽子。中国的七夕情人节长期不受重视也和没有锁定一种甜蜜食物有关。

相比其他节日,月饼一直独领风骚,三年不开张,开张吃三年。月饼在礼品市场里一直活得有滋有味,天价月饼里甚至里面放过金箔、钻石、车钥匙……买的不吃吃的不买,一盒小小的月饼把中国官商勾兑、以权谋利的社会怪现象勾画的淋漓尽致。如今,反腐军令一到,月饼立马裸奔。

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今年中秋,各大厂商虽然继续使出浑身解数抢夺目标市场,但依然无法抵挡市场凛冽寒风,消费者手提月饼礼盒穿梭人间的景象减少了许多,礼盒月饼大不如从前。对比前两年的天价月饼,如今在市场上已难觅踪迹,月饼价格更是一落千丈。月饼市场的整体下滑,波及整个月饼上下游产品的发展。首当其冲便是月饼礼盒,受“三公消费”和八项规定限制影响,团购礼品大幅减少。据统计,今年月饼销售量同比2014年,下降了三成;同比2013年,下降了近五成。月饼市场的困境,从侧面反映出中式营销遭遇到了很大的问题。

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月饼作为中国传统节日的经典美食,承载着人们对美好事物的向往,但月饼却是中式营销中做的最差的一个。中秋节的重要性不亚于中国其他传统节日,月饼更是其中的重中之重,但是其他节日的礼品都已经日常化。例如元宵吃汤圆,不仅在特定节日盛行,人们在日常生活中也经常买汤圆吃,而月饼一过中秋,便难以避免被遗弃在角落或者拿去喂猪的命运,一盒月饼送来送去最终送到自己手里的现象已经屡见不鲜。可见,月饼的节日创新不足,不思进取,只做节日一锤子买卖。随着人们消费观念的转变,人们也逐渐对高热能、高脂肪的月饼不再感冒。人们在选购月饼时,往往趋向于“低糖低脂”融合健康元素开发的新品种月饼。

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同样作为高热能、高脂肪零食——西方巧克力却是另一番景象,在人们选购时,遭遇了不同待遇。为打破不健康的产品困境,巧克力巧妙地和爱情结合在一起,这就是典型的捆绑营销。人们在选购时不再关注巧克力的高热能,反而被巧克力商家赋予的爱情故事所折服。Dove化身为Do You Love Me的释义,女孩收到巧克力被称之为甜蜜的负担,虽忧心于脂肪,但却满心欢喜接受。毕竟,谁会将爱情拒之门外呢?而作为我国传统节日美食的月饼,国人给予的待遇却千差万别。据调查统计,我国仅老人将月饼视为中秋必备之选,8090年轻一代更加倾向于那些有情感代表的中秋礼品。

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以月饼为代表的中式营销的遇冷,恰巧说明了在互联网时代,历史韵味悠久的传统产品也须搭上时代快车,舶来的哈根达斯,每年都会借中国中秋节推出冰激凌月饼大赚一笔。巧思和创意不仅可以吸引眼球,还可以吸金。

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习大大访美,恰逢中国中秋佳节,于是在白宫晚宴的菜单上出现了南瓜月饼,这说明越是中国的越是世界的,好月亮没有国界,好月饼也没有国界,普天之下,环球同此凉热。

 

 

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