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【李光斗观察】情感营销玩转互联网品牌  

2015-09-15 16:08:00|  分类: 情感 |  标签: |举报 |字号 订阅

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自从百度CEO李彦宏提出互联网思维之后,互联网革命的大旗就被立了起来,仿佛已经发展了十多年的互联网,直到提出互联网思维之后才算是真正的开始。移动互联网时代的到来,催生了互联网的危机感,科技的脚步总是不断向前推动着,曾经颠覆过传统企业的互联网,如今眼看着就要被移动互联网所颠覆,正所谓“青出于蓝而胜于蓝”。

移动互联网革命仿佛发生在一夜之间:传统的大众传媒迅速衰落、电视开机率急剧下降、出版业萧条……人们在惊叹移动互联网带来的便利的同时,也在感叹世界发展的迅猛。从互联网到移动互联网,产生了互联网移民现象。随着受众向移动端转移,线下实体店的经营出现困难,一些商业中心甚至出现了“坍塌”现象,因为受众不见了。正当传统企业出现经营困难时,一些互联网企业正玩得风生水起。

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对不起,我只过1%的生活

2014年底,一组漫画在网络上被疯传,漫画的作者“伟大的安妮”所描绘的以“对不起,我只过1%的生活”为主题的漫画,在网络上迅速发酵走红,短短一天的时间里,在微信朋友圈和微博这两大社会化网络媒体上被刷屏。在一天之内,漫画在微博上的转发超过43.69万次,点赞34.73万次,评论更是高达8.9万次,当天下午“伟大的安妮”发布微博称,这篇文章的阅读量超过了6000万,已经足以媲美大型媒体的传播效果。而且她开发的应用“快看漫画”更是迅速占据AppStore的免费榜榜首。一举成为2014年度最具性价比的情感营销案例。

“伟大的安妮”的这一组漫画讲述的是安妮自己走上绘画道路的过程,在别人告诉她99%的人不会成为她自己想要成为的人,但是安妮选择过那1%的生活,最终3次实现了那1%的生活。故事虽然讲的是安妮自己的生活经历,但是包含其中的却是丰富的情感——充满正能量的励志和梦想主题、90后少女的创业故事、漫画这种可视化的传播形式、以及安妮自己和困难做斗争的矛盾和冲突,每一方面都是能够引发读者内心共鸣的内容,而且每一部分漫画都环环相扣,引人入胜,这也是使广大读者能够耐心的读完这篇文章的原因。

安妮的故事成为了网络的热点,也成为了人们励志的榜样,但其实安妮并不是第一个使用情感营销取得如此巨大成就的人,在移动互联网时代,通过情感营销取得轰动的媒体效应,已经成为新时代的惯用手法。前有西少爷“我为什么辞职卖肉夹馍”,后有“我硕士毕业为什么卖米粉”,都是借着情感的牌子来博得大众的眼球。

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江小白

互联网加上情感营销似乎已经成为了移动互联网时代的成功法则。传统的企业如果要建立自己的品牌,一般要经历知名度的沉淀、美誉度与忠诚度的塑造等漫长的过程;而在移动互联网时代,产品的知名度并不是最重要的,重要的是心理上的好感、身份上的认同、产品的话题、以及口碑的传播。在互联网时代,不怕产品有缺点,就怕产品没亮点,不能引起人们讨论的企业,在互联网上很难取得成功。

一个毫无餐饮行业经验的人竟然在短短两个月的时间,就实现了所在商场餐厅评效第一名;VC投资6000万,估值4亿元人民币,成为中国第一家“轻奢餐”餐饮品牌,这就是用互联网思维开餐厅的雕爷牛腩。当2013年5月20日正式对外营业的时候,雕爷牛腩就受到了人们的追捧。雕爷牛腩为什么会成功?因为他卖的不是产品,而是用户体验,是对用户深深的情感。先从互联网引爆热点,再通过微博引流,最后用微信进行深入的客户关系管理,从而打造出自己的粉丝文化,而粉丝对企业是最有情感的,当然也就造就了雕爷牛腩的今天。

雕爷牛腩的成功,既是粉丝文化的成功,也是用户体验的成功,但归根结底是情感营销的成功。情感,让产品有了附加值,也让用户对价格失去了抵抗力。当一位白发苍苍的老者褚时健,为自己的褚橙注入“75岁二次创业种冰糖橙”的励志故事的时候,褚时健也成功了。互联网的主力消费群体是年轻用户,他们喜欢追求励志、新鲜、时尚、个性等这些感性的东西,乐意为褚橙这种“别有一番味道”的橙子买单。

只要能和消费者产生共鸣,那么任何产品都能够实现颠覆。在移动互联网时代,动物的名称可以成为坚果的品牌,果实的名称可以成为饮料的品牌,连人名都可以成为酒的品牌。当“我是江小白,生活很简单”出现在网络的时候,不知道触动了多少80后、90后青年。以青春的名义,颠覆了白酒行业保守的传统,一下子成为了年轻化、时尚化、国际化的情感符号。江小白不仅精心塑造卡通人物形象,将当代年轻人的文化也融入到了产品里面。“屌丝型,文艺心,追求简单生活”的形象特征,是对当代大多数年轻人具体肖像的描写。“明天的事,后天就知道了”、“小心地滑扯着蛋” 、“每个吃货,都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”等语录深深吸引了新一代的消费者,在网络上大受欢迎。

江小白卖的不是白酒,是青春;雕爷牛腩卖的不是牛腩,是用户体验;褚橙卖的不是橙子,而是励志……这些互联网品牌都有一个共同的特点,就是卖情感,情感到位了,消费者也就有了。

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