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【李光斗观察】从“酷时代”到“萌时代”  

2015-08-28 10:58:00|  分类: 股票,品牌,营销, |  标签: |举报 |字号 订阅

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“萌”最先在青少年中走红,原因在于这类人群对自我和天真的追求。面对商业社会带来的沉重压力,年轻人想要追求自我、回归童真,由“萌”衍生出来“萌语言”“萌图片”“萌商品”“萌综艺” 等事物或是简单轻松,或是幽默新奇,成为他们表达或者发泄的支点。

这是一个人人都渴望年轻、全民卖萌的时代,所以萌不再是80后、90后的专属,也受到全民的青睐。 “萌”成为一种生活态度,“卖萌”成为一种生活方式。

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炫酷大叔败给呆萌小鲜肉

在张艺谋新作《长城》的发布会上,萌鲜肉鹿晗、王俊凯受到众粉丝追捧,使得刘德华尴尬“被替身”。发布会上基本都是鹿晗、王俊凯的粉丝,入场券甚至被炒到三万元。天王刘德华被萌鲜肉的粉丝误认作替身演员,现场人气不敌鹿晗、王俊凯。

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这出乌龙说明大叔的耍酷已不符合当今市场消费人群的胃口,小鲜肉的卖萌市场正在走俏。

从“耍帅拽酷”到“嘟嘴卖萌”的流行,改变了人们对产品体验的表达方式,也改变着营销行业的策略趋势。正如哲学家维特根斯坦说,想象一种语言就意味着想象一种生活方式。对于当下的营销来说,创造一个网络流行词就意味着一种营销策略。近年的营销路线正经历着从“酷时代”到“萌时代”的变化。

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曾经辣么酷

可乐双雄、三星等品牌以“酷体验”为营销个性,依托拒绝雷同、张扬个性为核心诉求来扩展市场,主张撞击心灵的冒险、激昂青春的独特标签。

这种营销主题造就了“酷时代”,在这个时代,物质形如虚设,以摆酷为目的的消费成为一种习惯。喝可乐不是因为它好喝,穿耐克不是因为品质好,而是因为这些品牌的特性符合他们耍酷的气场。

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网上做了一个调查,买电脑注重性能的大多是70后,而在意外观和品牌的则是新一代的年轻人,调查的结论是年轻人选购产品,对视觉(外观、样式、色彩)和听觉(评价个性)的要求超过了他们父辈这一代。

想要80后、90后为产品买单,商家的营销手段就要嵌入到他们的生活,并成为他们的一种生活方式。所以在玩“酷营销”的时候,除了稀缺个性营销,互动体验营销成为一重要策略,未来提高市场销售额,提高消费者的试用体验次数是一个重要策略。

中国市场的竞争一直是如火如荼的状态,同质性的产品鳞次栉比,要想突破重围就要显得标新立异,正逢其时的卖萌营销和让位的酷营销都是当下环境的正确选择。


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在“拽——酷——萌”变化之前,企业的营销走的是“伟光正”路线 ,伟大、光荣、正确的价值观式的营销早已不被互联网环境熏陶的人民所接受,现在的营销讲究信息的裂变和神经脉络式的传播,所以信息能否持续地传播、快速地变更传播载体比信息本身更重要。

在信息的裂变和传播方面,没有什么比网络流行词来得更简单快捷,它们会在短时间内被复制到各个领域。

萌娃萌宠当道,谁管你酷不酷

“酷毙了”“帅爆了”“玩的就是心跳”“过把瘾不会死”等曾风极一时,这些“酷时代”的象征词汇现在少有人提及。这种潮流文化的生存周期变得越来越短,95后、00后的成长使崇尚“酷”的80后、90后的一代正在老去。

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2013年芒果台的亲子档节目使“萌娃”一词流行,“萌”取代了“酷”成为主流。可口可乐追风这一大势,2013夏季的品牌战役营销风格突转,“天然呆”“喵星人”“小萝莉”“正太”等卖萌包装突现市场,标上网络流行语的昵称瓶在市场上人受到新新人类的热捧。比起以前的营销,可口可乐这一轮放下身段,用接地气的贴标签方式与年轻的一代进行实实在在的互动,这也表示针对95后、00后的卖萌营销正在流行。

随着汪星人、喵星人在微博的狂出境,“萌宠”一词又抢了“萌娃”的风头,晒萌宠取代了晒萌娃的潮流。

《捉妖记》之后“萌”话题推向高潮

2015年的中国电影没有输给好莱坞的大片,而是败在胡巴的脚下。《捉妖记》合理利用了“萌点”,“萌”成为其中最大的卖点,台词白话化,故事叙述合理, 用网友的话说,“既不烧脑也不脑残,大人不觉得无聊,小孩子也不会满影院乱窜”。电影前期宣传中,功劳最大的也数胡巴这个呆萌小妖王。

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制作方围绕电影的主角小妖王胡巴制定了全方位的宣传计划,森碟一家献唱为胡巴特别定制的宣传曲《精灵奇缘》,并让胡巴出现在高收视率的《奔跑吧兄弟》中,胡巴的形象和周边产品也“病毒式”地占领了各家影院和车身户外广告,同时也“萌”化在了消费者的心中。

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“萌”成为2015年的最大的赢家,除了胡巴带来的《捉妖记》,胡巴的“萌”把我们带到“萌时代”的高潮,从三岁幼儿到耄耋老人,大都对萌的事物无抵抗力。为何在这样心理层次的年龄中,“萌”能调和众人的口味,植入人心。

“萌”源于动画,兴于胡巴。Hello Kitty 已经持续卖萌40年之久,粉丝从小孩到三十岁的中年人不等;米老鼠的迪斯尼乐园名誉全球,每每节假日都是万人空巷的场面;日本带着哆啦A梦成功争取到申办奥运的机会,哆啦A梦成为史上首位非人类申奥代表;胡巴能带来20多亿的票房。

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“萌”作为一种沟通的载体,带着隐形的情感,使我们与“萌”化产品的沟通变得深刻,这就是萌的价值所在。

正如网络上流行的那句话:都什么时代了,你的品牌还不卖萌?这意味边卖萌边赚钱的“萌商机”成为互联网时代品牌营销推广的又一利器。

 

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