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【李光斗观察】可口可乐卖萌记  

2015-07-14 10:49:00|  分类: 情感,财经 |  标签: |举报 |字号 订阅

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互联网不断颠覆着传统企业,导致了传统企业的普遍恐慌。“触网找死,不触网等死”成为传统企业现状的描述。传统企业如何转型成为了无数企业家日思夜想的问题。移动互联网的出现,不仅搅乱了传统企业的转型道路,也让互联网大佬们变得焦躁不安。这时候,一张二维码让线上线下都热闹了起来。

二维码的出现,诞生了一种新的商业模式:线下线下相结合,也就是人们所说的O2O,这对于传统企业来说,简直是一根救命稻草,似乎传统企业不用彻底革自己的命再重新开始,只需要在现有的领域里再开出一片新天地,就可以改变原有的窘境。

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O2OOnline To Oine,指的是基于移动互联网而产生的一种新型商业模式,通过线上和线下互动实现虚拟世界和现实世界的连接。O2O的理念早已有之,但是市场一直不成熟。自从第一代苹果手机发布之后,移动互联网的兴起,才让O2O有了发展的空间。O2O一般分为线上交易到线下消费体验、线下营销到线上交易、线下营销到线上交易再到线下消费体验,以及线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验这四种模式。这一模式的出现,也解决了传统企业电商化的问题,甚至有人将之称为下一个互联网风口,前景一片光明。

借势O2O,只是传统企业向互联网转型的方式,如果只是徒有其表,没有内涵的话,传统企业依然走不长远。

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传统企业转型互联网的内核是什么?这句话要问当下的年轻消费者,尤其是80后、90后想要的是什么。理论源于实践,市场营销理论的发展从最初的生产观念、产品观念、推销观念、营销观念,已经步入了整合营销阶段,讲究以一个声音传达信息,但是整合营销说的也只是形式上要让消费者无处可逃,真正的核心还是要对位消费者的情感。现在的主流消费者人群已经不是看产品、看广告的阶段了,而是看自己喜不喜欢。因此,要想真正的获得一名消费者,就需要从情感上征服消费者。

可口可乐可以说是传统企业的代表,但是在移动互联网时代,可口可乐却依然走在很多互联网企业的前面,因为它也是情感营销的高手,它懂得如何讨好消费者的芳心。一个有着一百多年历史的老品牌,一瓶一块钱就可以买到的汽水,却成为了世界上最畅销的汽水,成为全球最大的饮料厂商。可口可乐品牌的基业长青,很大程度上归功于情感营销的胜利。曾经有人对号称是可口可乐品牌忠诚的消费者进行盲测,实验者将消费者的眼睛蒙住,让他们辨认可口可乐和百事可乐的口感,结果80%平时声称可以辨别出可口可乐的忠实粉丝,在蒙住眼睛之后,只有20%的人可以喝出可口可乐的味道,而另外80%的人却更喜欢百事可乐的味道。为什么消费者会欺骗自己的内心去喜欢可口可乐呢?就是因为可口可乐擅长情感营销。

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从一开始可口可乐就宣传自己代表着美国精神,而不仅仅是一瓶汽水。在世界大战的时候,可口可乐甚至被送到战场上用来鼓舞士气。每一次经典的营销案例中,几乎都能看到可口可乐的身影。可口可乐曾经在线下做了一个活动,在情人节那天,如果是情侣走过可口可乐事先装好的隐形自动贩卖机,那么原本空无一物的路边会突然亮起来,并且出现一段浪漫的广告,然后之前隐形的贩卖机就会现出原形,而当情侣离开或者分开的时候,可口可乐的贩卖机又会再一次“隐身”。这一活动大大提高了消费者的黏性,对于情侣来说,走过可口可乐隐形贩卖机的体验,将会给他们带来终身的美好回忆。

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当然,这一家传统行业的巨头也不会放弃O2O的大潮。当O2O兴起的时候,可口可乐也不失时机地推出自己针对O2O的情感营销。一想起圣诞节,人们首先想到的是圣诞老人,但是圣诞老人形象其实是由可口可乐带到这个世界上来的,所以圣诞节自然是可口可乐的重大节日之一。在2013年的圣诞节的时候,可口可乐曾经推出全新的情感O2O模式,实现品牌和粉丝谈恋爱。O2O意味着线上线下相结合,而可口可乐则是利用这一特点,推出了明信片活动,在圣诞节前夕,通过线下送明信片,并通过线上@收件人的模式进行线上线下互动的社交模式。明信片已经是旧时代的社交形式,但是可口可乐通过这一形式再一次提醒人们情感交流的重要性。在人们线上发虚拟祝福的时候,可口可乐还运用自动图件生成功能,当用户发出一条微博的时候,收件人和发件人的头像灰被自动抓取,生成GIF动画版圣诞贺卡,并作为一条新帖子发出。这样的形式不仅增加了趣味性,也让人们拥有了美好的回忆,效果显著。

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可口可乐为了迎合新时代的消费群体,甚至在包装瓶的最显眼位置印上了诸如“纯爷们”、“文艺青年”、“高富帅”、“喵星人”等网络流行语,充分运用了当下比较流行的“卖萌”营销,让自己的产品以及整个品牌形象都年轻化,从而更贴近目标消费群体。

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传统企业在向互联网转型的时候,除了要学会运用互联网思维进行经营管理和营销之外,与时俱进、充分反映和表现目标消费群体的喜好,也是传统企业成功转型的关键因素。人是有情感的动物,情感营销对于任何企业,在任何时代都不会过时,并且应该成为每个企业征服消费者的终极利器。

 



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《情感营销》升级版:社交媒体时代的营销生态




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