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【李光斗观察】故事营销盈利模式必备四计  

2015-06-24 10:20:00|  分类: 365,财经,时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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玛丽莲·梦露说:“晚上睡觉我只穿Chanel No.5。”从此,Chanel No.5香水风靡全球,直到今天依然稳坐世界香水销售冠军的宝座。梦露与香奈尔的故事已经流传了50多年,更成为时尚女性消费香水的启蒙故事。

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一个故事、一段传奇,成就了一个无与伦比的香水品牌。

今天,故事营销无处不在。如果说人可以闭上眼睛拒绝看广告,但是人却无法闭上耳朵不去听故事。更为神奇的是,一个好故事不仅不会被拒绝,甚至会被听众传诵,产生爆炸性的品牌效应。故事营销就是要让受众听完你的故事,爱上你的故事,传诵你的故事。

因为每个人的喜好不尽相同,所以卖故事要弄清楚跟谁讲、讲什么、怎么讲,并且做好每一个环节。找对人,针对不同的消费者、相关利益方、投资者,在30秒内让你的听众和故事之间产生化学反应。

做好这些,你就可以享受故事给你带来的丰厚收益了。

【找对人】

烧香切忌拜错佛。

所有的故事都是讲给人听的,但并不是每个故事都能被人接受。让故事营销获得最大的效果与收益,一方面是故事本身的动力,还有一个很重要的因素就是要找对人。

例如,南京古南都酒店把姚明下榻的超级客房进行“原味拍卖”。所谓“原味拍卖”,就是姚明住过的客房不清洁、不打扫,房间里姚明穿过的拖鞋和睡衣也保持原状。“原味拍卖”的住宿要价高达2万元。倘若这个故事讲给足球迷,纵使再有动力也是收效甚微。可是到篮球迷的圈子里讲一讲,效果就相当明显了:两名20岁的年轻人驱车千里,特意为了这个“原味”房间而来。

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【说对话】

说对话,会让故事产生不可思议的力量。

英国文豪萧伯纳是个尽人皆知的瘦子。一天,他遇到一个有钱的胖资本家。资本家讥笑萧伯纳说:“萧伯纳先生,看到您,我确实知道世界还存在闹饥荒的现象。”萧伯纳也笑着回答:“而我一见到您,便知道世界闹饥荒的原因。”面对资本家的讽刺,萧伯纳给予了睿智的回击,维护了自己的尊严。

萧伯纳崭露头角以后,法国著名雕刻艺术大师法朗索瓦·奥古斯特·罗丹曾为他塑过一次雕像。几十年后的一天,萧伯纳把这尊雕像拿出来给朋友看,并说:“这件雕像有一点非常有趣,就是随着时间的推移,它变得越来越年轻了。”面对受人尊敬的罗丹,萧伯纳则给予了睿智的赞美,巩固了两人的友谊。

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相对于找对人,说对话则是一件高难度事情。说对话,就是恰到好处地满足听众的心理需求。巧妙的表达,会消除听众对产品的距离感,在目标受众与品牌之间搭建一座桥梁,同时赋予品牌特定的内涵与象征意义,在听众心中留下美好的印象。这就是说对话的意义。

【做对事】

做对事是讲客户爱听的故事,并且让产品和服务支持故事,让故事更真实。

如果产品很“烂”,没有客户喜欢的“口味”,即使故事再动听,客户也不会消费。产品是故事的基础,如果故事脱离产品这个基础,即便是万能的上帝也只能沉默。否则,再动听的故事也是撒旦的玩笑。

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阿拉斯加瓶装水(Alaska Water),其产品标签上注明的是“Alaska Premium Glacier Drinking Water: Pure Glacier Water From the Last Unpolluted Frontier(阿拉斯加优质冰川饮用水:来自最后一块净土的纯净冰川水)”,优质水源的传说让阿拉斯加的销售火爆一时。但经曝光,其水源却来自朱诺的市政供水,很快阿拉斯加瓶装水就倒闭了。

做对事的意义是要保证产品的质量,让产品“正是客户想要的”,在这个基础上用故事打动客户。所以说,“做对事”比“找对人”“说对话”更关键。

做对事能使故事营销事半功倍。

【30秒法则】

先讲一个故事。

女作家:“我真惊呆了!认真写成的稿子,被3岁的孩子看过之后撕破了。”

友人:“唷!3岁已经认得字了吗?”

这只是个玩笑,但却说出了故事营销的关键,那就是如果你的故事很无趣,连3岁的小孩也不会理你。

21世纪是信息爆炸的时代,广告无处不在,信息无孔不入,消费者每天会接触成千上万的营销信息。据调查,在美国平均每人每天可能面对1000条广告信息!高密度的信息轰炸已经让消费者变得越来越麻木,难怪有些广告“高手”说:“为了让消费者记住品牌,30秒广告最好提3次品牌,15秒广告提2次品牌。如果有旁白再加上字幕就更有保障。

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另外,声音要大,宁可把人吓着,也不能让人听不到。”这样真的有用吗?美国专门研究广告效果的John Philip Jones教授论述道:“不论在美国还是在德国,在12个月的观察时段中,54%~65%的广告宣传攻势均未奏效。”在中国,广告效果也同样呈现下降的趋势。信息时代,30秒决定营销的成败。

30秒法则,就是用30秒故事征服消费者,定义信息时代营销解决方案。(摘自:《故事营销升级版——移动互联网时代的品牌模式》)


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