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互联网时代对定位理论的颠覆:品牌是生态圈【李光斗观察】  

2015-11-16 11:52:00|  分类: 财经 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在“互联网+”之前,品牌的最高境界是成为品类的代名词,企业品牌建设的核心任务是不断地通过品牌符号宣传,强化某一品牌在消费者心目中的印象,使品牌与某一品类利益点形成一一对应的关系,在消费者心中建立“格力”——空调、“星巴克”——咖啡、“哈根达斯”——冰激凌的相关关联,以便形成某一品牌对某一市场、某一利益点的垄断。同时强化品牌区隔,在某一特定市场树立山头,增加新生代企业进入某一行业的难度,迫使新生代品牌绕到现存品牌的外围去寻找发展空间。

那么问题来了:

苹果等于什么?

答:苹果等于最好的手机和电脑。

对不起,在未来,苹果还会等于最好的智能汽车。

据《华尔街日报》报道,苹果将在2019年推出首款电动汽车,目前苹果已经将代号为“泰坦”的电动汽车研发项目工程师和高管团队规模由600 人扩大至 1800 人。它将是一部与苹果现有操作系统完美融合的电动汽车,苹果首部电动汽车还将加入部分自动驾驶技术。从媒体发布的效果图来看,苹果汽车继承了苹果产品极致简约的设计美感,采用了圆润而饱满的两厢设计。


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而作为世界上最成功的科技品牌苹果,其品牌的成功同样是基于它将软件、硬件、应用相结合的生态圈建设之路。苹果何以如此成功?曾经苹果的某位高管一句话切中要害:“苹果成功的秘密在于把最好的软件装在最好的硬件里。”苹果虽然靠硬件盈利,但极致、简约的硬件只是苹果的载体,苹果操作系统和应用才是胜出的关键。苹果软件为苹果搭建了一个生态圈,进入苹果生态圈的消费者,不仅获得了身份认同,也获得了完美流畅的使用体验。


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在社交互联网时代,所谓定位理论已经被颠覆,品牌不再是品类的代名词,而是商业生态圈。


不仅苹果不再等于手机和电脑;小米也不再等于手机,还有可能等于电脑和空调以及空气净化器;乐视也不再等于视频网站,乐视还等于手机、电视、机顶盒、电影公司、电商网站,以及未来的电动汽车。    


“互联网+”通过大数据、物联网、云计算、人工智能等方式打通了信息技术和其他生产要素之间的壁垒,拥有软件技术、互联网智能内核、创意开发能力的“软件”公司和拥有土地、机器、厂房、制造技术的“硬件”公司迎来一场深度的融合。小米可以开发拥有智能温控、湿控等功能的智能空调,苹果可以开发智能汽车等更多的智能硬件产品。互联网+背景下的品牌和产品不再是一对一的关联关系,而是融合“软件+平台+技术”的生态圈建设。(了解更多请关注公众号:lgdbrand)


在中国销量最好的手机品牌建设同样是走生态圈建设之路,将软件、硬件、互联网服务系统融合,向人们的日常生活渗透,通过MIUI+平台的方式构建小米的“互联网+”生态,开发出小米手机、小米手环、小米盒子、小米空气净化器等智能化产品。小米象征的不仅仅是高性价比的手机,还是智能化的生活应用。


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围绕着生态圈搭建的品牌建设更利于企业“跑马圈地”,向外围周边行业扩张,同时多元化的产品和盈利点,让企业抵御市场变化带来风险的能力更强,当某一产品受市场需求变化影响,盈利能力丧失时,生态圈商业模式可以产生“东边不亮西边亮”的效果,即使生态圈内的某产品使企业亏损,其他产品也会摊薄损失,使企业总体盈利。现如今乐视生态圈建设进一步延展至电动汽车领域,据报道乐视电动汽车将于2016年北京车展首发。


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乐视这个品牌不再是视频网站,而是基于视频业务,而后融合平台(乐视网和电商)、内容(乐视影业和视频内容版权购买)、终端(超级电视、乐视盒子、乐视手机等)、应用(LeTV Store)的视频生态圈。基于生态圈建设起来的品牌——乐视,拥有更丰富的品牌内涵和延展空间。


在中国视频网站优酷、土豆、暴风影音于内容方面贴身肉搏的时候,乐视便发现了单纯依靠内容和广告盈利的视频网站商业模式的缺陷——需要花费永无止境的资金投入购买内容版权来维持客户忠诚度。于是乐视网便开始开发硬件乐视盒子、乐视超级电视,开始抢占线下市场,将硬件产品“卡位”到用户的客厅中。与视频网站相比乐视有了线下和硬件的优势,而和单纯的硬件相比,乐视又多了内容的优势。乐视网的内容,完整的生态圈又给硬件带来灵魂,带来了更好的体验。


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乐视注重依靠视频网站根基开始了软硬结合的商业模式,延展品牌的丰富内涵,向视频网站周边突围,建立以视频业务为中心的乐视商业圈,开发多元的盈利点。而如今乐视市值已经远远超过优酷,日前乐视总市值规模已经达到779亿元。


正如沃尔沃汽车公司的李书福对汽车有这样的理解:“汽车有啥了不起,不就是四个轮子、两部沙发加一个铁壳。”但互联网改变了他对汽车的理解,互联网为汽车注入了“灵魂”,通过互联网、传感器、电子控制单元、大数据和云计算,将实现把车与人、车与车、车与移动设备、车与基础设施进行连接,使汽车具有思考、运算、判断和行动的智慧,是更安全、更环保和更高效的智能交通生态系统。


互联网+背景下基于生态圈的品牌建设,让品牌有了更强的延展性、更强的盈利能力、和更强的应对品牌危机和品牌老化的能力。

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