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李光斗:奢侈品牌传承大解密  

2014-05-11 19:53:00|  分类: 奢侈品牌,传承,价 |  标签: |举报 |字号 订阅

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无论是彩色还是无色,每种颜色都有自己的表情特征,都代表固定的情感属性。当今社会,说到蓝色,大家会想到沉稳、理智、准确。在商业设计中,强调科技、效率的商品或企业形象,大多选用蓝色当标准色、企业色,如电脑、汽车等。

而熟知Tiffany的人会留意到,Tiffany的礼盒、购物袋、产品目录、广告和其他宣传资料选用的都是独特的蓝色调。在今天,Tiffany这个特殊蓝色与白色缎带礼盒已经被登记为Tiffany的注册商标,叫“Tiffany Blue”,任何人不得仿冒。

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Tiffany独属的蓝色出现在电影中——《西雅图夜未眠》里,梅格·瑞安戴上Tiffany戒指;《恋爱世纪》里,松隆子凝视着Tiffany水晶苹果;《蒂芬尼的早餐》里,奥黛丽·赫本在第五大道的Tiffany橱窗前徘徊,期望有一天能拥有;《美丽俏佳人》中蒙着眼的女主角瑞丝被带入关店后的Tiffany,并听到了“pick one”的求婚词,这个景象也深刻在女人心中,成为永恒的承诺。

关于Tiffany为什么选用独特蓝色的说法,有两种不同版本。

第一个传说,1937Tiffany店刚开业时,有个客人要在店中选购一个珠宝送给心上人,想挑一个高雅的包装纸。创办人查尔斯在试过许多颜色之后,挑中知更鸟蛋的特殊蓝色做底色,再配上白色缎带。没想到这个设计大受欢迎,于是一直沿袭下来。

第二个说法,传说在公司创立之初,当时的法国社交界有一位明星——30岁的美丽法国皇后尤金妮,她的装扮常常被全世界妇女效仿。她曾指定这种淡蓝色为她的官方颜色。于是,蒂芙尼便明智地决定,既然皇后把淡蓝变成世界上最时髦的颜色,产品就用淡蓝色做包装。

明显,第二个说法更美好,更令人神往,美丽皇后倾心的那抹蓝色,牵动了多少男女的爱慕啊!

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社会很多名流都深深被Tiffany吸引。例如,JP摩根订购过金银制品;莉莲·罗素的崇拜者们为她订购了一辆纯银自行车;内战时期,林肯总统为夫人玛丽·托德·林肯购买了一条细粒珍珠项链,供其在总统就职晚宴上佩戴;蒂芙尼的珠宝还点缀于杰奎琳·肯尼迪·奥纳西斯、贝比·佩利和黛安娜·维兰德等世界魅力女性们的服饰间;蒂芙尼的瓷器装点于白宫的餐桌上。

Tiffany擅长以打造稀缺来博得消费者的青睐与好奇。创始人规定,公司里有一样东西,顾客出多少钱都不会出售,他只会送给你,那就是公司的Tiffany礼盒。绝对不能让附有店名的礼盒被带到街上去,除非礼盒内装有一件由该公司售出的产品。

Tiffany珠宝已经幻化为一种精神象征,既是上流社会尊贵与权势的代表,同时也是爱情的向往。在电影、书籍甚至歌曲中都有它的身影。

“如果西方的天空下起绵绵细雨,那么,从总统、高级白领到新锐娱乐明星就有一个共同特点都穿Burberry风雨衣。”这句英格兰俗语道出了Burberry成功的奥秘:集卓越的品质与实用性为一体。

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“不管世界变成什么样子,我们的责任是要做出好看的衣服,而不是解决什么经济问题。”LV艺术总监马克·雅可布一言道出了LV的奥秘。

箱包LV的创始人路易·威登出身卑微,仅仅是法国皇室里收拾行李的捆衣工。

1837年,年仅16岁的小木匠路易·威登只身来到巴黎闯荡。随着当时火车、轮船的流行,巴黎上流社会刮起了一股旅游热潮。因此,为上流社会打包行李成了一门重要手艺。凭借着出色的技术,路易·威登很快成为巴黎小有名气的捆衣工,甚至被拿破仑三世的皇后欧也妮封为“御用皮箱整理师”。1854年,路易·威登带着大批赏赐的财宝离开皇宫,在香榭丽舍大街开了一家皮箱店,推出了平盖行李箱,一改当时圆顶皮箱不易收纳和安置的缺点,受到贵族青睐。

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正像欧美的许多品牌都是以个人的姓名来命名一样,国际奢侈品的品牌名称也多来自于创始人或者两个志同道合的合伙人。这就使商品一开始就具有了家族化特征。在美国大众消费品生产商中,著名的宝洁公司(P&G)就是由蜡烛商人威廉·波克特(William Procter)和肥皂商人詹姆斯·甘保(James Gamble)1837年共同成立的。同样,奢侈品最初也不是来自于有组织性的投资生产,大多是由家族和个人创造的。

《熟女镇》第二季里,艾丽说:“我之所以买奢侈品就是为了瞧不起那些买不起的。”而一代又一代的奢侈品制造者却没有想那么多,他们用双手创造着传世的作品,没有一个人愿意打破这种传统,因为品牌的价值观念和精神力量已经通过代代传承植入到了他们的血液,是永远都改不掉的品牌基因。

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可以说,价值传承才是成功接班的最高境界。


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