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李光斗:移动互联和社交媒体对整合营销传播的挑战  

2014-03-25 17:52:00|  分类: 财经,移动互联网, |  标签: |举报 |字号 订阅

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李光斗:移动互联和社交媒体对整合营销传播的挑战 - 李光斗 - 李光斗的博客

整合营销传播(Integrated Marketing Communication,IMC)在上个世纪九十年代传入中国后曾风靡一时,整合营销传播强调的就是多种媒体只传播一个声音,以加强品牌的识别度,但在移动互联和社交媒体新浪潮的冲击下,自媒体兴起,信息碎片化、媒体渠道多元化、消费者兴趣点分散等等都对整合营销传播“多种媒体一个声音”提出巨大挑战。

新媒体形势下,“Speak With One Voice”是否还适应现在的传播环境?一个品牌,在这个个性张扬的年代,年轻化成了一个不能回避的趋势,一个声音的一以贯之,消费者会买账么?

新互联网正在颠覆着各行各业的传统思维模式,传统的营销工具也面临着巨大的挑战,互联网已经不是一种工具,已经上升到一种思维模式,而这种思维模式正在颠覆着传统的认知。

“我颠覆你但是与你无关”这种革命性的无边界的挑战让所有企业突然间找不到竞争对手,以往的挑战者来自行业之内,现在,他有可能来自地球上的任何一个地方。

互联网时代的生态法则让传统企业和互联网企业面临着跨界竞争,从马云和王健林的1亿元赌局到雷军和董明珠的10亿元豪赌,无不展现着两种生态法则下的巨大碰撞。归根结底,这是两种思维模式的碰撞:工业化时代vs互联网时代。

传统的理论正在被颠覆,新的媒体环境和新时代消费群的兴起,要求企业和品牌的传播主题因时而变,因需而变。“多种媒体一个声音”这一传统媒体时代的传播定律,正在遭遇新媒体的全新挑战:不同的媒体,不同的消费人群,企业和品牌必须用不同的语态和受众沟通。看《人民日报》社论和《人民日报》的官方微博对同一事件表述的差异,就知道形势比人强了。

 

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思维模式挑战

工业化时代的特点是大规模生产,大规模销售,辅以大规模的品牌传播运动,整合营销传播理论(IMC)由此应运而生,整合营销传播理论的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化,这种一元化的战略在工业时代能够让品牌集中传播资源发出一个声音。但是互联网时代“规模化”、“一元化”被无限解构,工业化时代资源、技术、产品是稀缺的,但是在互联网时代这些被认为是企业战略资源、竞争力元素的东西开始变得不那么重要,商业众筹思维和用户至上思维被无限放大,小米就是一个典型的例子。

小米用了三年之间做到了100多亿的市值,与此同时,诺基亚却在几年间蒸发了千亿市值,最后无奈被微软收购,作为一个有着150年历史的大公司,诺基亚不缺钱,不缺技术,不缺乏人才,诺基亚甚至不缺乏创新,也并没有以行业老大身份傲居,没有固步自封,而是努力寻求突破,但是最终还是失败,原因是缺乏互联网思维。

 

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消费者主权挑战

新互联网时代,一切由消费者定义。

顾客就是上帝、消费者至上都是在工业时代产生的营销话术,但是到了互联网时代我们发现这些话术充满了欺骗性,所有企业表面上迎合消费者的需求,但是仍然信仰的是“酒香不怕巷子深”的产品为王的思维。

在生产者和消费者几千年的博弈上,显有大师,乔布斯算是一个,乔布斯曾经说过,“他们(消费者)根本不知道自己想要什么!”。这并不表示乔布斯不在乎消费者要什么,他从一种哲学的高度出发,做了一系列极简的产品,颠覆了手机行业,此为做产品的最高境界——引导消费者需求;做产品的第二个境界就是去满足消费者的需求,产品层面和心理层面;第三境界的产品既不能引导一种需求也不能满足消费者需求,而现实往往很残酷,80%的新产品开发都失败了,只能为业界提供一系列的反面案例。总体而言,新互联网时代的主权发生了根本的变化,从生产者主权变为消费者主权,这种主权不是品牌宣传灌输的口号,而是真正的发生了转移。

1969年推出红底白字的包装,此间一百多年,除了在个别艺术家合作纪念版以外,可口可乐从未在包装上做任何改动,后来的事情大家都知道了,2013年可口可乐用互联网诞生的网络昵称印在包装上,掀起了一阵昵称瓶定制狂潮,不同的包装,不同的昵称,不同的传播语境,不同的声音,可口可乐通过此举解决了多年的顽疾——可口可乐是你爸爸喝的可乐!这句曾经被竞争对手百事可乐找到的痛点,一直是可口可乐的一块心病,昵称瓶事件使可口可乐甩掉品牌老化的包袱,获得了更多消费者的认可,引发了大范围的话题互动。

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媒体环境挑战

近两年新媒体不断涌现,SNS、微博、微信不断刷新着人们的观念,也不断的刷新着企业的营销理论体系,但从本质上看,这不是一场由新媒体主导的变化,而是思维模式的转变诱发了新工具、新媒体不断的推陈出新,不断的迭代。所有的营销,到人为止,因为需求和产品的相关性,无限放大了人性在营销传播中的作用,以往,在传统的话语体系之内,一个品牌开一场新闻发布会就能让全国人民知道,在央视黄金时段投放一条广告循环播放一年,就能让一个品牌家喻户晓,但是在新互联网时代,你的品牌不能成为“热门话题”,不能引发消费者的“围观”,纵使绞尽脑汁创意一条广告片,花几亿元投放,也只能是石沉大海,就算能冒几个泡上来,也只能马上被消费者淡忘。

企业做传播做的就是一个“势”,并不是说传统的媒体渠道一无是处,传统的营销理论不会再奏效,而是在新互联网时代这种营销传播的重点发生了转移,要得消费者的“势”,借势好过造势,“好风凭借力,送我上青云”是一种营销的境界,“无中生有”、“拉大旗作虎皮”是一种营销境界,孰优孰劣,高下立判。

传统的整合营销理论面临最大的挑战有两个关键点,多种媒体一个声音的大规模传播运动需要花多少真金白银?傻投广告、硬投广告的时代已经一去不复返了;个性化、年轻化时代,消费者需要的是被尊重,被倾听,Speak With One Voice,消费者根本不买账。不同理念的消费者,不同的话语体系,不同的观点表达习惯,同心圆式的信息传播网络…………这些都要求信息的传播要守正出奇,用互联网思维去拥抱消费者,拥抱品牌的蜕变之痛。

 如果你想知道“新闻背后的奥秘,品牌背后的故事,营销创造的奇迹”。

   请关注【李光斗品牌观察】,每天为你推送有品质的阅读,有深度的思

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