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李光斗:沉醉百年温柔——洋河蓝色经典  

2014-12-09 12:29:00|  分类: 白酒,洋河蓝色经 |  标签: |举报 |字号 订阅

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/李光斗    

酒是一种非常特殊的东西,装在瓶子里是水,到肚子里就变成了火。当人类赖以生存的粮食出现剩余之后,才发现了酒这种非常好的东西,自从发明以后人类就再也无法离开它,而且没有一种产品可以替代酒,中国古语说“无酒不成席”,酒是人类交流情感的触媒。所以有情有故事的酒才是更具品牌价值的好酒。过去的几十年,中国的白酒行业是中国经济发展过程中创立品牌最多的行业之一,也是最出彩的行业之一。洋河集团的成功就是一例。

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江苏洋河集团有限公司始建于1949年,其主产品洋河大曲已有400 多年的历史。早在明末清初之时,一名白姓山西商人来到洋河镇,因看中古镇繁荣的商业和便捷优美的地理环境,便投巨资在洋河镇建造酒坊,从山西请来酿酒师,将山西酿酒方法和洋河当地的酿酒技艺结合起来,引美人泉水酿造洋河大曲酒。“泉香而酒洌”,一时间洋河酒声名鹊起,时人有“福泉酒海清香美,味占江淮第一家”的美誉。1979年,洋河大曲跻身于国家八大名酒之列,产品以“甜、绵、软、净、香”为独特风格,畅销国内外。19911996年,洋河集团连续入围经济十强白酒企业。然而随着白酒市场竞争的日益激烈,洋河集团因为营销方法落后、品牌意识淡薄等原因没能及时调整创新的步伐,1997年之后开始淡出白酒企业前十强。

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在中国的消费市场越来越向名优酒集中的情况下,传统名优酒的称号是一种不可再生的品牌资源,而如何转化这种品牌优势,重新树立洋河的市场地位,成为改革开放之后洋河酒业面临的最大难题。

1.插位战略——开创蓝色经典

在洋河酒业品牌化发展之初,茅台、五粮液、水井坊、国窖1573、酒鬼、金剑南等品牌,已经以非同寻常的历史厚重感和沧桑感为品牌核心诉求点,在市场上得到了消费者的初步认可;而在品牌定位上打破历史诉求、以情感或哲理诉求作为突破的稻花香、衡水老白干等品牌也凭借“人生丰收时刻,稻花香”“喝出男人味”等品牌口号,分了白酒市场的一杯羹。

在如此严峻的形势下,洋河酒业是继续以拥有400多年发展历史、浓香型大曲的代表“洋河大曲”这一名优酒品牌硬性争夺市场,还是努力寻找差异化的品牌路径,成为洋河酒业面临的首要问题。

洋河酒业选择了后者,也因此开启了自己10年的品牌辉煌时期。1999年,通过对4325人次目标消费者的口味测试结果和2315人次目标消费者的饮后舒适度试验结果进行综合分析,洋河得出结论:消费者饮用白酒后最大的问题就是头痛、口干舌燥等不适感。

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为适应消费者的市场需求,洋河在“甜、绵、软、净、香”的基础上突出绵、柔,开创性地创造出“绵柔型白酒”新品类——洋河蓝色经典,独辟蹊径,为之后成为“中国绵柔型白酒的领军品牌”打下了良好基础。

2.持续插位——实施“时尚蓝海”战略

不同于传统白酒以红、黄、白为主色调,洋河蓝色经典以洋河大曲的经典蓝色为基础,经过现代化、时尚化的设计,在八大名酒中独树一帜地凸显出了产品的现代神韵,并以统一、稳定的视觉形象树立起了“蓝色就是洋河,洋河就是蓝色”的消费印象。

为了丰富品牌内涵,扩大品牌和消费者的情感沟通与共鸣,“蓝色经典”创造性地突破了白酒以功能和历史为品牌诉求的传统,从蓝色演绎到天空和大海,又从天空和大海演绎到男人的情怀,不仅赋予了品牌更加立体的内在气质,更是与其消费者产生了深度的情感交流,一句“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”用感性的方式奇迹般地开辟了一片波澜壮阔的蓝色海洋。

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蓝色经典“开放、现代、时尚、品位”的高雅品质,“高而不烈、低而不寡、绵长尾净、丰满协调”的绵柔口感和“宽广、博大”的男人情怀结合,缔造了一个新的白酒差异化诉求点,有力地扩大了蓝色经典与其他白酒品牌的品牌区隔,推广了自己的品牌形象。为了进一步彰显品牌的时尚与品位调性,洋河酒业赞助冠名了一系列年轻时尚的活动,如“纵贯线”及王菲的演唱会。同时,充分利用新媒体形式,通过微博、微信等新兴的媒体平台推广自身品牌,增加与目标消费者的互动与沟通,在促进购买的同时增加消费者的品牌忠诚度。

谈及蓝色和红色在市场上的战争,我们不得不想到可口可乐与百事可乐的百年竞争。可口可乐古老神秘的配方加上美国精神的经典代表,无疑给百事可乐的市场推广制造了强大的压力。然而,可口可乐的经典代表恰好给了百事可乐一个年轻时尚的理由。同时,在产品形象上,百事可乐也选择了与可口可乐红色对立的蓝色作为代表色,完美传达了自己的价值诉求并一举获得了消费者的喜爱,占了可乐市场的半壁江山。

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同样,插位战略助力洋河掀起“蓝色风暴”。基于中国白酒市场的消费特性,蓝色经典确定了自己的市场定位:以成功人士为目标消费群体,定位在公务、商务接待兼礼品用酒。由于品牌定位精准,宣传实施到位,在人们还没有见过一瓶天之蓝或者海之蓝之时,高贵典雅的蓝色形象和绵柔白酒的期待早已深入人心。因此,蓝色经典一上市便引起了一股强大的消费热潮,掀起了白酒市场的“蓝色风暴”。

 

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