注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

李光斗的博客

 
 
 

日志

 
 

李光斗:一瓶水最高能卖多少钱?  

2014-12-06 09:56:00|  分类: 李光斗,水,故事营 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

文/李光斗

“不管一件东西多么平凡无奇,只要你能提供一个关于它的好故事并使之流传开来,它的身价就能飙升。任何消费商品都能变成奢侈品,如顶级牛奶、顶级火柴以及顶级牙膏等。营销的作用就是化平凡为神奇!”      ——“潮流观察”网站的创始人雷尼尔·艾佛斯

李光斗:一瓶水最高能卖多少钱? - 李光斗 - 李光斗的博客

故事能为产品增加附加值,使之身价飙升,其根本原因,是因为在商品交换过程中,故事是有价格的,它使用企业的脑力劳动,花费必要劳动时间,成为满足人们情感需求的无形商品。

管理学上有一个著名的“雷尼尔效应”:

美国西雅图的华盛顿大学准备在美丽的校园里修建一座体量庞大的体育馆。消息传出,立刻引起了教授们的反对。校方于是顺从了教授们的意愿,取消了这项计划。教授们为什么会反对呢? 而校方为什么又会如此尊重教授们的意见呢?

原来在于华盛顿大学招聘教授时,总要给优秀的教授讲一个“西雅图美景”的故事:西雅图位于太平洋沿岸,华盛顿湖等大大小小的水域星罗棋布,天气晴朗时可以看到美洲最高的雪山之一一一雷尼尔山峰,开车出去还可以到达一息尚存的火山一一海伦火山……而正因为这个故事,让华盛顿大学的教授们心甘情愿地接受比美国教授平均工资水平低20%左右的待遇,而不到其它大学去寻找更高报酬的教职。换句话说,华盛顿大学教授的工资,80%是以货币形式支付的,20%是以美丽的故事带来的愉悦心情补偿的。

李光斗:一瓶水最高能卖多少钱? - 李光斗 - 李光斗的博客

但是校方选定体育馆的位置恰好在校园的华盛顿湖畔,体育馆一旦建成,便会挡住从教职工餐厅窗户可以欣赏到的美丽湖光,这也就意味着教授的工资将要降低20%。那么教授们就会有充分的理由流向其它大学。

“雷尼尔效应”用可感知的数字说明:故事就是财富。在商品交换过程中,故事是有价格的。故事是无形的产品,而产品是故事的有形载体。一个拥有故事的产品能够让消费者愿意出高价购买,恰恰是因为消费者出高价购买的不只是产品,更重要的是能打动他的故事,通过产品和故事的结合获得情感的满足。

李光斗:一瓶水最高能卖多少钱? - 李光斗 - 李光斗的博客

一瓶水最高能卖到多少钱?

河水、湖水、井水、冰川融水……全球分布着无数水源。在灾难性的水危机还没有蔓延到全人类的今天,水是最普通的事物之一,走过大碗茶、凉开水的时代,瓶装水又成为商场陈列中再平凡不过的商品。把水装在瓶子里,对人们来说最大的好处多数是方便,这一需求价值在绝大多数消费者心目中大致为一元、两元。随着同质化的加剧,瓶装水品牌的竞争也由激烈发展到惨烈,企业不得不依靠降价促销来维持销量,诸多瓶装水价格由此跌破一元,进入典型的微利时代。企业家开始思考:如何扩大一瓶水的利润空间?

为了解决这一问题,众品牌纷纷进驻高端,通过提高水的价格来扩大利润空间。

李光斗:一瓶水最高能卖多少钱? - 李光斗 - 李光斗的博客

依云(08纪念版) ¥98  

李光斗:一瓶水最高能卖多少钱? - 李光斗 - 李光斗的博客

 

BlingH2O  $36.75—$90

 

李光斗:一瓶水最高能卖多少钱? - 李光斗 - 李光斗的博客

Voss  ¥85    

李光斗:一瓶水最高能卖多少钱? - 李光斗 - 李光斗的博客

10Thousand BC  $12.92 — $45.83

 

李光斗:一瓶水最高能卖多少钱? - 李光斗 - 李光斗的博客

(萨奇)苦味矿泉水¥160

李光斗:一瓶水最高能卖多少钱? - 李光斗 - 李光斗的博客

Saint Geron ¥120

 

李光斗:一瓶水最高能卖多少钱? - 李光斗 - 李光斗的博客

Aquadeco$11.66

李光斗:一瓶水最高能卖多少钱? - 李光斗 - 李光斗的博客

veen    $23.75

 

李光斗:一瓶水最高能卖多少钱? - 李光斗 - 李光斗的博客

Berg(冰山) $6.19  

李光斗:一瓶水最高能卖多少钱? - 李光斗 - 李光斗的博客

 Finé $5.12


谁撑起了高价水

让消费者用啤酒,甚至葡萄酒的价格买下一瓶水,要给他们一个什么样的理由?

高端瓶装水品牌在营销招数上都不约而同地举起故事的大旗,为产品添加或传奇、或浪漫、或神秘的故事,用以支撑价格。故事营销在高端瓶装水市场甚嚣尘上。

从五元十元,到几十元上百元,从国内的九千年、5100到国外的依云、VOSS,几乎所有的高端瓶装水都要讲一个关于水源地的故事。

俄罗斯K卡-7:“水源形成于距今6500万年左右的白垩纪时代。”

珠峰冰川:“取自世界最高峰的天然矿泉活水。”

西藏5100:“取自西藏5100米,水源地泉水温度常年保持在23度左右。”

九千年:“水源地在四川省阿坝州黑水县境内。水龄为9610年,是上亿年冰川底层的融水,当今世界已测定的水龄最长的原生态冰川泉水。”

斐济:“欧洲的瓶装水含钙太多,虽然这样对骨骼有益,但是味蕾却会感到不适。而斐济的水产自火山岩地区,含钙较少。”

史前1万年:“地球上最古老的水源”

王岛云雨:“产自澳大利亚塔斯马尼亚岛,那里拥有世界上“最干净的空气”,雨水自然清洁无比。”

420 Volcanic:“产自新西兰班克斯半岛的一座死火山脚下,保证无人曾经染指。”

Voss:“源于挪威南部的一片净土,是地球上可寻找到的最纯净的水源之一。从那里源源流出的天然水矿物质含量低,不含钠,并且口感无与伦比。”

每一个水源地都有属于自己的独一无二的特点,每一个特点都是时间与空间的传奇。人们在一饮而尽时,会自然地联想到这瓶水的神奇之旅,获得时间或空间的情感体验。

除了独一无二的水源地,还有更多独一无二的故事,构成了每个品牌不同的故事体系:

 

“史前1万年”的故事体系——历史

水源地

加拿大温哥华有一个神秘的无人居住区,有着一万年前形成的冰川,保持着一万年前洁净。如今想到那里一探究竟,乘船也需要用上3天时间。这里正是这种瓶装水的产地。

灌装

这种水在灌装时,要播放古典音乐,用以增加它的尊贵与典雅。

包装

来自于传统的手工艺,为了更好保护冰川水不受任何污染而选用质量上乘的玻璃瓶,其磨砂酒瓶的设计堪称经典。

传播

好莱坞电影《史前一万年》。

消费者

首相的晚宴或者是国家领导人的会晤宴请才见到它们,若想在民间见到,你只有去拉斯维加斯希尔顿剧院的贵宾房。



“Voss”的故事体系——时尚

李光斗:一瓶水最高能卖多少钱? - 李光斗 - 李光斗的博客


水源

天然自流井纯净水源于挪威南部的一片净土,是地球上可寻找到的最纯净的水源之一。

包装

Voss水被装在圆柱形水晶石的瓶子中,透明、高雅、像大号的香水瓶,该设计出自Calvin Klein的前任首席设计师之手。

渠道

在全世界40多个国家的顶级休闲场所、餐厅,度假村及夜总会出售。

饮用方式

水的温度、盛水的器皿、所配的食物,甚至饮水的环境都有严格的讲究。

消费者

琳赛·罗翰,布拉德·皮特及乌玛·瑟曼都在公众场合饮用Voss。麦当娜在与英国导演盖·里奇的婚礼上用Voss水宴请宾客,并声称她只喝Voss。

 

“萨奇”的故事体系——稀缺

李光斗:一瓶水最高能卖多少钱? - 李光斗 - 李光斗的博客

水源

水源取自布拉格波西米亚地区著名的长寿村——野兔村内,那里山峦叠嶂,地形迥异,水中矿物质含量是同类产品的几百倍甚至上千倍,堪称水中极品。被东征红星十字军发现后便风靡整个欧洲大陆,各国皇室贵族也接踵而来,

渠道

由于资源有限,捷克政府一直限量采集,300多年来Zajecicka苦味矿泉水一直被欧洲皇室贵族所垄断,从未销往到欧洲以外的任何地区。近年中国区才获得亚洲每月15000瓶的销售定额。

消费者

欧洲上流社会的贡品,同时也是贵族身份的象征。

 

“Bling H2O”的故事体系——闪亮

李光斗:一瓶水最高能卖多少钱? - 李光斗 - 李光斗的博客

包装

瓶身上的品牌字样由64颗施华洛世奇水晶镶成,瓶盖则做成红酒一样的橡木塞。

创始人

公司创始人凯文·伯伊德是一位好莱坞制片人。

渠道

最初这种水只卖给由公司创始人亲自挑选的著名运动员和演员。

传播

在MTV音乐电视和“艾美”奖颁奖典礼上总是与明星一起闪亮登场。

消费者

希尔顿家族的继承人只用Paris Hliton来喂自己的爱犬。

 

不同的故事吸引不同类型的消费者,带来的都是一种情感的奇妙体验。正如依云所说:我喝的不是矿泉水,而是依云。消费者喝的不是矿泉水,而是一个发生在这瓶水身上的故事,品牌就是这个故事的名字。关于水的故事,通过瓶装水的形式传递给消费者,使消费者从感官和心理获得全方位的品牌体验。

一个成功品牌的形成过程,就是故事内化为产品的过程。而此时消费者通过购买获得的不只是产品的物质形态,更多是品牌故事带来的情感体验。即使需要支付高价才能获得,消费者也会心甘情愿。这就是故事带来的品牌溢价。


李光斗新著《拆墙:全网革命》——专治移动互联网焦虑!众筹出版!!!

李光斗:一瓶水最高能卖多少钱? - 李光斗 - 李光斗的博客

    你不革自己的命,移动互联网就会革你的命!

    一切正在和移动互联网联接,你不洞察互联网移民时代的商业法则,就会被时代抛弃!

      李光斗新著《拆墙:全网革命》众筹革命,欢迎打赏,众筹价100元起,土豪随意涨价:

  打赏1份起,赠李光斗亲笔签名《拆墙:全网革命》明信片及专著;

  打赏10份起,赠李光斗亲笔签名全套《拆墙:全网革命》明信片及专著;

  打赏200份起,你就是共同出版人,拥有《拆墙:全网革命》个性化革命腰封及专著。

  《拆墙:全网革命》众筹福利:打赏即有抽奖机会获得李光斗老师现场听课名额。

  打赏请移步进入李光斗品牌微店赏钱。

      李光斗品牌微店:http://wd.koudai.com/s/1218625

      李光斗淘宝书店:http://shop100899482.taobao.com

  评论这张
 
阅读(137)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017