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粉丝经济如何加强“成瘾性消费”:让客户成为瘾君子?  

2014-11-23 11:42:00|  分类: 财经,李光斗,成瘾 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      文/李光斗

 

 导语:当鼠标加板车接通网络的最后一公里后,中国的电商焕发出巨大的活力。O2O时代的来临,让消费类企业也面临不做电子商务就无商可务的尴尬境地。所有消费类企业都面临两大难点:一是如何提升客户的品牌忠诚度,不让消费者见异思迁;二是使如何让消费者提高消费频次。其关键点是加强消费者的“成瘾性消费”,这是提升消费频次的背后驱动力。O2O应该把客户需求向这三个方面引导:高附加值、享受式营销、归属感。

 

任何营销活动的结果,无非是要达到两个目的:一是增加客户数量,消费群体的增加意味着销售量的增加;二是增加消费频次,在消费群体无法增加的情况下,让消费者增加消费频次,形成重复性消费。重复消费的关键是让消费者对品牌或对产品产生一种依赖,形成“成瘾性”的消费,变成品牌的忠诚型顾客。如何让消费者“成瘾性消费”?如何让消费者转变成忠诚型顾客,其秘密是什么?


“成瘾性消费”秘密之——高附加值


去过海底捞的人可能有过这样的经历,吃饭高峰时段,你得等上一等,才会轮到座位。火锅店到处都是,没座可以再换一家,何必在此浪费时间?而有此经历的人还多属回头客。海底捞是如何让消费者“成瘾性”地来此吃饭?


粉丝经济如何加强“成瘾性消费”:让客户成为瘾君子? - 李光斗 - 李光斗的博客

在海底捞的等候区,有四五位服务员会为排队的客人提供免费擦皮鞋和美甲的服务。还有跳棋等休闲项目让你消遣,边玩边吃免费送上来的水果,小孩子有专门的游乐区可供玩耍。这样一来,你不是“白白”地消耗时间,而是享受来此吃饭带来的高的附加值。等待不会成为抱怨,而成为一种享受,何乐不为呢?


除此之外,饮料可以免费续杯,免费送给女性顾客的皮筋会让你不再担心吃饭时散发的干扰,手机也会被透明塑料套装起来以免汤汁溅上,这些细致入微的服务让你享受到其他店享受不到的附加值,难怪,即便排队也要来这里吃一餐。


海底捞用给予顾客高的附加值感让顾客形成“成瘾性消费”,虽然高附加值会给企业带来高的成本,但顾客的“成瘾性消费”却让商家赢得了细水长流的利益。


“成瘾性消费”秘密之——享受营销


张艺谋的《大红灯笼高高挂》让一个产业迅速崛起,几年间,沐足行业风靡全国,甚至还有公司计划在国外上市。美容美体、水疗SPA、养生纤体等等“美丽经济”下的产物随着全球一体化的进程“步步为营”。


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这些产业都有一个特点,以会员制为其营销模式。这种模式带动了这个行业的“成瘾性消费”观。首先,会员享有非会员所没有的特殊待遇:项目和产品的优惠、各种非营利性活动、更多尊贵的待遇、礼品反馈等等,一旦你成为会员,你会“享受”到各种利益。


利益分三种,一是商家对消费者的利益诉求;二是消费者自身的利益体验;三是建立起无形的“行为圈子”。这些也都是建立在洞察消费者的基础之上的。你要知道她(他)最需要的是什么,你得给她(他)的需求找个理由,找个出口。“今年20,明年18”、“让女人的衰老晚些到来”、“享瘦健康美”这些颇具诱惑的语言先让你心动,然后再让你行动。


其次,即便你不是会员,但只要你体验过了,你成为会员的可能性会大大增加。人们往往会有这样的感受:接受享受易,放弃享受难。现代人所承受的压力不断增加,亚健康群体也在快速递增,走进美容院,美容师无微不至的呵护,放松惬意的氛围,充分调动了你的“五感”,身心顿感舒畅;若你本身属于亚健康人群,刚好肩颈平时就感觉到酸痛,背部可能也常感到不适,那么,经过专业的按摩,不适部位或多或少都会有些改善,或者,你因种种压力情绪欠佳,要给自己一个释放压力的出口,此时,无论从生理上还是心理上,你都会得到格外的享受。这些利益又是消费者真真切切所体会到的,“成瘾”也就顺理成章了。


“成瘾性消费”秘密之——归属感


有这样一群消费者:他们对所钟爱的品牌方方面面了如指掌,津津乐道,自认为对这一品牌的产品最有发言权;他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚;他们有意和其他品牌的拥护者区别开来,甚至对其他消费群嗤之以鼻;他们为自己设立了种种清规戒律,自我约束,为的是和品牌倡导的价值体系相匹配、靠拢;这群信徒同时也是传教士,将该品牌提供的一系列满足,包括物质的和精神的,不遗余力地向其他消费者推介。用营销术语讲,这就是 “品牌崇拜”。


粉丝经济如何加强“成瘾性消费”:让客户成为瘾君子? - 李光斗 - 李光斗的博客

品牌就是人的社交身份证。每个品牌都有自己独特的人格化的个性和气质,归属于这一品牌消费者阵营的人,一定和该品牌“志趣相投”。或许从对方的座驾便能将身份剖析得鞭辟入里。如果他开着一辆法拉利,那么他一定是好动份子,喜欢活泼多变的工作环境和新鲜事物,对高科技有浓厚兴趣,他们喜欢发表意见,从不掩饰自己的野心。如果他是奔驰的主人,可能风格务实、家庭观念很重,是企业老总和政府机关领导人。开Volvo的人一定生性稳重,理性而低调。当然品牌不仅将各消费群体在心理层面区分开来,也能表明各个群体分属于哪个经济阶层。


这些品牌用个性鲜明的品牌文化以及花样翻新的会员活动,形成一个共同生活方式的圈子,圈子里的人因为共同的消费更容易找到话题,更容易沟通。这个圈子也许象征着某种身份,也许代表着某种共同的价值观;这种认同感也会推动这个圈子越来越大,让其消费者形成一种强烈归属感,从而形成“成瘾性”消费。


今天的奢侈品牌已经名副其实成为了最具影响力的宗教品牌,许多消费者对于奢侈品牌的痴迷达到了不可理喻、无可复加的地步,玛丽莲·梦露曾经说过,我只“穿”香奈儿5号睡觉。日本一位男子因为喜欢法拉利跑车,竟然买了40多辆法拉利跑车停放在车库里!


“成瘾性消费”关键在于洞察消费者所需,给她(他)的消费创造一个合理的理由,和她(他)能够获得和体验到的切实利益。给她(他)营造一个具有品牌归属感的“行为圈子”,只要赢得消费者的心,你就获得了一切。


 

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