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李光斗解密2015年央视广告招标:低调、潜行、新常态  

2014-11-18 06:44:00|  分类: 财经,央视,招标, |  标签: |举报 |字号 订阅

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     北京APEC之后,中央电视台迎来了其每年一度的第21次广告招标,与以往的轰轰烈烈不同,这次2015年的央视广告招标非常低调,甚至取消了记者观摩采访分会场。纵观央视21载广告招标,除了梅地亚中心是铁定的风水宝地,118日原本也是央视广告招标的传统吉时。除了2002年与党的十六大撞期,同样是因为2012年党的十八大,2013年党的十八届三中全会,和今年的北京APEC,央视已连续三年将招标吉时改在了1118日,这也预示着从某种意义上,央视广告进入了一种新的常态。


央视招标平常心:低调示人

2014对每个中国人都是不平凡的一年,央视也不例外。一系列各种变故之后,央视上下改革创新的呼声愈来愈高,央视开始调整老大哥的心态。

曾有传言:鉴于2014年中国电视广告收入大幅放缓的势头,央视将不再举行2015年广告招标。然而事实上,央视的广告招标又一次如期而至,只不过呈现的是前所未用的低调与内敛。

与湖南卫视今年高调招标,1113日一天揽收30亿元略有不同。今年的央视自启动招标工作以来,一直保持低调。不但未举行新闻发布会,在北京、上海、广州举办的推介会也婉拒媒体现场采访,推介会上只见白岩松、倪萍等央视自家名嘴串场,与往年气势宏大的推介会相比,不但场次减少,央视也没有外请大牌明星助兴。招标前央视的刻意的低调颇显出一丝神秘。

如果说表面上的低调内敛表现出央视平常心态的调整,“实效、创新、稳定”的新思路,则预示着央视在广告经营上常态策略的调整。央视在明年的广告预售上投入了更大的资源优势,预售比例或超过招标比例。

2015年央视招标预售以签约认购为主,招标竞购为辅。签约认购产品包括频道合作类、电视剧类、季播大活动类、栏目时段类、长秒类、网络类等具有超高性价比的广告产品,为广大客户提供一站式购买。招标竞购产品为最稀缺的核心资源,包括“新闻联播标版组合”、春晚贺岁套装、季播大活动以及新媒体系列四类广告产品资源。相当于央视提前整合了16个频道群的资源优势,结合2015年各频道的节目编排和重点节目,推出系列丰富的产品线,供广告客户选购。

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从经济晴雨表到招标新常态

20余年来,央视黄金广告招标素有“中国经济晴雨表”之誉,成为中国经济的增长趋势的一个重要参照物。如今中国经济进入“新常态”时代,正如新一届领导人所言:国民经济的各个层面都要从当前我国经济发展的阶段性特征出发,适应新常态,保持战略上的平常心态。

其实中央电视台广告招标是“短缺经济学”的产物,在中央电视台打广告成为很多中小企业实现全国品牌梦想的开始。上个世纪中央电视台的垄断地位还无人挑战,广告时段供不应求,只好采用公开招标,价高者得开启了央视广告的招标时代。虽然亚洲金融危机后期,曾有短暂的低迷,但中国的企业家很快重拾信心,他们意识到广告拥有最大的投资回报,开始在这个集万千宠爱于一身的国家电视台一掷千金。中央电视台的广告招标成为了中国最富有企业与企业家的豪门盛宴嘉年华。

2012年,中国GDP增速开始回落,延续了30多年的年平均10%左右的高速增长,已从2012年与2013年的7.7%,降至2014年前三季度的7.4%,这意味着近年来已经不仅仅是经济下行区间的循环,而是中国从高速增长向中速增长的根本性转变,中国经济进入了发展的新常态。

而作为“中国经济晴雨表”的央视黄金广告招标,自然也会一叶知秋,从2010年开始,央视广告招标的增速已连续五年下降。中国经济减速的压力迅速传导到中央电视台的广告经营上,这也会促使央视更大程度上的调整策略,以更为平常的心态看待黄金广告招标历史性的转变,央视广告已不再是无可替代的短缺商品,“豪门盛宴”的嘉年华经营方式也需要更多的智慧与创新来实现真正的浴火重生。

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新媒体对央视的挑战已成常态

伴随着中国GDP的高速成长,央视在中国广告市场上称王已有20多年,虽然也面临着以湖南卫视、浙江卫视为代表的地方卫视娱乐节目的不断挑战,却一直被追赶,从未被超越。

但正如中国移动终于发现最大的竞争对手不是中国联通而是腾讯微信,让央视让出广告老大宝座的同样不是地方卫视,而是百度。2013年百度的收入首次超过央视,成为中国最大的广告媒体。

央视广告收入在过去的20余年里一路高歌猛进,但是2013年的广告收入让央视第一次让出了广告老大的宝座,百度的收入首次超过央视,成为中国最大的广告媒体。其实早在2011年,中国网络广告的市场规模已达到511.9亿元,超越报纸广告的453.6亿元,成为仅次于电视的第二大受众接触媒体。目前我国网民规模已超过6.3亿,互联网普及率超过50%,手机网民达5.27亿,互联网无疑成为电视媒体最大的挑战者。而中国网络广告的年增长率保持在40%以上,而电视广告的增长率在2014年下降至6%左右,低于GDP的增速,按照这一趋势,中央电视台失去的广告老大地位将很难再收复。

对于央视广告更具挑战性的是,随着消费形成的变化和移动互联网时代的到来,门户网站、网络视频、移动智能终端、微博、微信的相继崛起吸引了更多的年轻群体,由于网络更多的灵活性与互动性使得越来越多的年轻人离开了电视屏幕。他们更乐意在网络上购物,观看电视节目、电视剧、在网上获取信息等等。正如今年双11,阿里再次以571亿的交易额刷记录,购物全球化和移动化的已成大势所趋,也许不久的将来,此消彼长,阿里系天猫和淘宝的广告收入也可能会超过央视。

如何应对新媒体跨界来打劫广告蛋糕,已成为央视必须应对的常态挑战。


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2015年央视招标新看点

以“实效、创新、稳定”为原则,央视广告部优化广告回报,整合优质节目跨频道联播,2015年度央视广告招标还颇具新看点。

近年来,央视以开放的心态吸引国内顶尖的社会化制作团队合作,除了自主研发创新节目外,还引入国际上优秀的节目模式,推出了一系列全新的现象级节目。2015年招标会上,《舌尖上的中国(三)》、《挑战不可能》、《中国正在听》、《大开眼界》、《最野假期》五大现象级节目的广告项目将花落谁家,成为一大看点。

明星永远都是好看点,近水楼台先得月,为2015广告招标,央视还是蛮拼的:白岩松、王小丫、张斌、朱迅、撒贝宁、尼格买提、郎永淳、欧阳夏丹、劳春燕、严於信、肖艳、王淏、陈蓓蓓、陈晓卿、赵传、董艺、张赫、金圣洙、吉克隽逸、熊黛林、郁静瑜、何小萌……大牌云集,男女搭配,中西结合,央视的招标大会明星阵容仍然豪华璀璨。

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新常态下,央视要用移动互联网思维进行升位

低调潜行之下,央视已经意识到了新媒体对自己的强势挑战, 2015年,央视将广告与节目深度融合,电视与新媒体全面融合,推出一批具有全媒体传播特色的创新产品。在媒体融合方面,中央电视台近年来正在加速发展新媒体,全力布局移动端。2015的招标有四个新媒体项目:2015年央视新闻客户端合作伙伴,2015年CCTV-1、新闻《天气预报》二维码互动合作伙伴、2015年CCTV春晚独家新媒体互动合作伙伴、2015年CCTV网络春晚独家冠名。

2015年央视招标最大的亮点在于央视将与中国移动全面合作。央视计划投入4亿资金,未来三年内,中国移动将在合作机型预装央视新闻、央视影音APP,每部手机预装费用2元,央视影音、央视新闻是央视的拳头APP。“央视影音”移动客户端是口袋里的电视,可实现海量视频随时、随地观看。此次合作规模之大,影响范围之广,前所未有。可预见未来三年,央视新闻、央视影音APP装机量呈现井喷式增长已无悬念,预计2017年,央视新闻、央视影音APP装机量将超过5亿。

 

 

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黄金广告招标20年,笔者与央视一道见证了中国经济的高速增长。中国已成为全球第二大广告规模市场,但总体上我国的广告业还处于较低的发展水平,只占GDP的不到1%,与发达国家占GDP2%的比例仍有差距。央视在中国电视广告的影响力仍然首届一指,在中国广告业的发展空间仍然巨大。更为重要的是在新常态的历史转折时期,中国崛起与复兴需要中国诞生世界级的品牌,这必然要求央视适应历史的发展,提升平台作用,更快、更好、更深入的用移动互联网思维改造传统广告经营,将互联网媒体互动性、社交性、体验性、移动性的优势嫁接到传统电视媒体上,进一步整合资源优势,着力于利用高清化、网络化、文件化的资源与技术优势,进行新媒体的纵向整合。

 

历届央视招标中标金额(1995年至2014年)

2014年  未公布

2013年  158.81亿

2012年  142.57亿

2011年  126.69亿

2010年  109.66亿

2009年  92.56亿

2008年  80.29亿

2007年  67.95亿

2006年  58.69亿

2005年  52.48亿

2004年  44.12亿

2003年  33.15亿

2002年  26.16亿

2001年  21.55亿

2000年  19.2亿

1999年  26.8元

1998年  28亿元

1997年  23亿元

1996年  10.6亿

1995年  3.3亿元



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