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巨人来华为什么会水土不服  

2014-01-03 14:53:00|  分类: 李光斗,营销,跨国 |  标签: |举报 |字号 订阅

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云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。


早早布局,却不愿“屈尊”适应中国市场的露华浓,终于无奈撤离。化妆品巨头露华浓在本周宣布,作为其重构方案的一部分,将撤离中国并裁员千人。而截至目前,进入中国37年的露华浓,在华业务占其年度营收仅2%。露华浓作为一批外资日化公司的代表,带着国际品牌的傲慢来到中国,多年以来都未适应中国市场,也不愿为之做出改变,最终只能以失败离场。

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    美国第二大的零售商家得宝是全球最大的家具建材零售商,更是家装改建业DIY的鼻祖。但中国消费者不像美国人,不喜欢DIY,他们更需要方便、一站式的服务。因此本土品牌红星美凯龙凭借综合优势胜过了家得宝。
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    与此相类似,在国美电器等本土品牌的竞争压制下,入华5年仍“水土不服”的美国最大电子产品零售商百思买,于20112月正式宣布关闭在华9家零售自有品牌门店,“ 百思买”零售品牌正式告别中国市场。
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    同样的事情也发生在玩偶行业。一个名叫芭比的摩登玩偶,从1959年面世以来,以不可思议的影响力风靡全球:她彻底颠覆了玩具的历史,像魔术一般被赋予生命,步步生莲地走进150多个国家和地区。随着品牌的战略扩张,芭比将目光瞄准了中国上海,于200936日,以全球第一家芭比旗舰店的形式进驻于上海最繁华的商业街淮海路。两年后,这个时尚、可爱,游走于世界各地的美国女孩儿也不得不退出中国。
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外国企业到中国为什么会遇到水土不服?

 

买房难,供房更难

芭比小姐在中国供“房贷”倍感艰辛。芭比旗舰店的商业模式首先遭遇的挑战便是店铺每天的高昂费用支出。集销售、品牌展示、用户体验为一体的购物中心模式,很容易让旗舰店陷入成本上的困境。一旦销售额不能达到一定目标,入不敷出即难以避免。

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这一点,迪士尼显然就要聪明一些。迪士尼在主题创意、快乐体验和服务、产业链延伸和本土化策略等方面有着一整套的经营模式,在提供娱乐产品和服务方面无人能与之匹敌。公司造就了如米老鼠、维尼、唐老鸭等一批动漫形象,让全世界的儿童和成年人都欢乐不已。以这些动漫形象为起点,迪士尼公司在五大核心业务中不断延伸产业链,将迪士尼文化彻头彻尾地商业化,造就了一个强大的文化娱乐帝国。然而就算迪士尼有着完整、成熟的延伸产业链,但他们在中国也都并没有开出大规模的集成店,而是以专卖店或者专柜的形式逐步渗透进入中国市场。

 

跟中国人不谈感情

芭比娃娃在中国市场是缺乏情感基础的。芭比娃娃为什么在欧美市场广受欢迎,文化历程和情感因素相当关键,很多欧美国家的小朋友都是在芭比的陪伴下长大的,而在中国,消费者对芭比娃娃缺乏集体记忆和情感依赖。

机器猫这个蓝胖子几乎是70、80后童年的集体回忆。近千集的故事,讲述了一个超能量猫咪攻克困难无所不能。于是孩子大人们都蜂拥而至,购买机器猫的玩具、配饰、挂件等,希望自己也能像大雄一样得到机器猫的护佑,带来好运气。

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    本土动画剧喜羊羊用中国特有的方式讲中国孩子从小就熟悉的狼和羊的故事,并且成功延伸“喜羊羊”系列产品。

还有人见人爱的蜡笔小新、冰河世纪里那只个性十足的树懒和那只爱吃榛子的松鼠……之后都成为大众爱不释手的玩具。

芭比娃娃没有像机器猫、蜡笔小新那样从小给中国儿童留下故事印象。其实芭比娃娃有自己的姓名,有毕业的学校,有人物原型,有80多个职业身份,甚至还有自己的男朋友。但是这些元素没有很好的整合并融入中国人的思维方式,创造出中国孩子喜欢的故事。尽管芭比也穿过旗袍,但是却没有一个故事能让中国人感到更近。

 

不顾及中国人的观念

家装DIY、汽修DIY都死在了中国人天生喜欢“便利”的习惯上面。中国人观念是以学为主,并不注重动手能力。但是在国外,很多人自小就会DIY,不会的你反而会被人嘲笑,因此即便是乔布斯也会在家刷房子。

    对于玩具,中国消费者的观念与美国也是截然不同:在西方,游戏被认为是儿童的天性。而在中国,玩具则被家长们认为是玩物丧志。中国的家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品,却不愿意在玩具上做太大的投入。芭比娃娃以玩具的形态示人,却以奢侈品的价格营销。这种策略决定了它在中国市场不可能取得以往的成功。

 

    随着中国的崛起和壮大,外来品牌应该打破一些常规的看法和理念,重新审视中国市场。不断创新,打造更加适合中国消费者胃口的品牌形象。


    如果你想知道“新闻背后的奥秘,品牌背后的故事,营销创造的奇迹”。

    请关注【李光斗品牌观察】,每天为你推送有品质的阅读,有深度的思考。

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