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化资源优势为品牌优势(原载:《经济日报》2014-1-28)  

2014-01-28 13:34:00|  分类: 李光斗,原产地,汾 |  标签: |举报 |字号 订阅

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原产地品牌是因地缘优势产生、经过时间的积累而为人熟知的品牌。法国的时装、意大利的跑车、美国的快餐、中国的瓷器、古巴的雪茄、南非的钻石等,都是名声斐然、价值深厚的原产地品牌。

中国是世界上原产地品牌最多的国家之一。数千年的文化积淀,凝结成了众多原产地品牌:景德镇的瓷器、西湖的龙井、江南的丝绸……都曾风靡全球,引领世界文化潮流。现如今,众多的原产地品牌发展状况如何?

    原产地品牌现状不容乐观。由于众多原因,不少原产地品牌正在成为人人可用、人人不用负责的“公地”品牌。譬如,中国瓷到处景德镇,杭州茶都叫龙井,苏州有上百家“正宗”的阳澄湖大闸蟹,天津大街小巷到处都是十八街麻花总店,“冠生园”被全国十几座城市不同企业瓜分。尤其是“东北人参”,由于多年来缺乏对原产地品牌进行有效的品质监管、系统的品牌宣传,没有建立起强势的品类品牌,“东北人参”成了廉价的公用品牌。与之对应的韩国正官庄人参,却采取了严格的品牌管理措施,从上世纪90年代聘请李连杰做形象代言人开始,不断提升品牌形象。如今韩国正官庄人参在国际市场上的价格,是吉林红参的十倍。人们看到,不少地方,“品牌公地”正在沦为“品牌墓地”。


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实际上,在市场形成初期,地方经济可能会短期得益于“公地”品牌畸形的繁荣而有所发展。但是从长远来看,这种发展方式无异于饮鸩止渴。要想实现原产地品牌长远有效的发展,实现区域经济可持续增长,应该注意化资源优势为品牌优势,努力将地方从自然、地缘、物产等硬性资源及技术、人脉、管理等软性资源的优势,转化为一切有利品牌发展的比较优势,借助原产地品牌的力量,实现资源价值最大化。

推动资源优势转化为品牌优势。原产地品牌要实现产业化,应该积极培育龙头企业,打造知名品牌,充分发挥龙头企业的标杆和带头示范作用。一方面,可根据行业标准规范管理,对达到标准的企业,政府给予优惠政策,积极扶持;一方面,应鼓励企业塑造品牌,推动龙头企业的品牌在原产地品牌基础上,更上一层楼。


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    例如,山西省汾阳市被誉为中国核桃之乡,是中国四大核桃产地之一,“汾州核桃”在2008年被国家质检总局批准为国家地理标志保护产品。近年来,当地政府开始有策略地支持品牌核桃生产企业的发展。汾阳市政府在2013年主办了第七届世界核桃大会,当地企业中汾凯悦生产的汾州金核桃乳,在大会上荣获金奖。作为汾阳深化农业产业升级的新兴龙头企业,中汾凯悦汾州金核桃近年来致力于建设中国最大的有机核桃产业基地,着力将汾阳的核桃原产地优势打造成品牌优势。20141月,中汾凯悦汾州金核桃举办“中国核桃产业升级盛典”,深入探讨核桃产业全面升级与促进原产地品牌进一步发展。“汾州金核桃”正成为即将崛起的一个原产地品牌。


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    新西兰奇异果原产地品牌的发展也是一个案例。新西兰政府为了树立当地出产的新西兰奇异果品牌,首先建立起新西兰奇异果国际行销公司这一奇异果出口的唯一法定渠道,接着支持ZESPRI(佳沛)作为奇异果出口的唯一品牌,并于1997年通过相关法令规定,任何当地果农以自己的品牌出口奇异果将被视为违法。通过这些努力,新西兰奇异果最终从原产地品牌成长为世界性品牌。

 


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需要科学的品牌运作管理体系。从长远看,科学的品牌运作体系和完善的制度管理对原产地品牌成长至关重要。首先要注意塑造原产地品牌愿景。应该有明确的发展战略,要明确发展愿景、经营使命和企业价值观。塑造原产地品牌愿景,不能单靠市场本身的力量,需要由有关部门进行系统科学的规划,树立近期目标、中期目标和远期目标。

其次,要注意建设原产地品牌保护体系。原产地品牌为该地区所有成员集体所有,具有公共产品属性,“搭便车”的企业趋之若鹜,建立原产地品牌保护体系势在必行。因而应该注意组建原产地品牌的相关协会,统一管理,形成合力;应该对符合地理标志注册申请的原产地品牌,积极申请,努力寻求法律保护;应该制定产品规范标准、企业准入制,统一原产地品牌专用防伪标识;还应该有效惩戒侵犯原产地品牌的行为,充分发挥社会舆论监督、区域政府联动执法的作用,保护消费者合法利益,促进保护企业健康发展。


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现实中监管制度不健全、品牌保护管理体系混乱、生产企业各自为政热衷价格战、不愿做“百年老店”宁愿“捞一票就走”,都将戕害原产地品牌的价值。景德镇瓷器和西湖龙井茶的光环褪色皆缘于此。前几年,媒体报道苏州阳澄湖当地一共有两家阳澄湖大闸蟹协会,两家协会互不隶属,各自为旗下的企业服务。各自为政不说,时不时还来个“蟹斗”,一些养殖户为了能扩大销售,就同时加入两个蟹业协会,这不仅增加了养殖户的生产成本,也导致本来就很不规范的阳澄湖大闸蟹市场更加混乱。养殖户由此受到的伤害最大。这对“阳澄湖大闸蟹”这个品牌来说,实非长久的发展之计。

原产地品牌是难得的自主品牌,有利于地方政府打造城市品牌,树立区域品牌形象;有利于当地企业借助原产地品牌的光环效应,促进销售;甚至有利于提升一个国家品牌形象。我国不少原产地品牌要想依托地方资源,完成从地方性品牌到全国性甚至世界性品牌的突破,还有很长的路要走。

 如果你想知道“新闻背后的奥秘,品牌背后的故事,营销创造的奇迹”。

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