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日志

 
 

“卖萌营销”:品牌年轻化新策略  

2013-09-29 09:47:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    中国的消费结构正在发生巨大的变化,80后、90后总人数已接近4个亿,年青一代成为消费的新生力量。随之而来的媒体传播环境的变化,使已经“功成名就”的众多品牌面临巨大挑战:苹果火了,三星崛起了,摩托罗拉破产了,诺基亚被微软收购了……

    品牌年轻化的浪潮汹涌而来,面对新的游戏规则,众多江湖名企开始放下身段,讨好年轻消费者,“卖萌营销”成为品牌年轻化的新招。

    品牌老化是指老一代消费者退出后,年轻的消费者未能及时跟进。这样的品牌市场会日趋萎缩,以往品牌竞争标榜的是谁是行业的老大,谁的产品更正宗,谁的历史更久远……如今,传统的品牌诉求面临一个最大的难题,就是如何打动年轻一代的心。

    卖萌是为了让自己更可爱,品牌“卖萌”的目的是为了讨年轻一代的欢心,卖萌营销是品牌用各种网络语言、时尚热点和年轻消费者进行沟通,萌要有萌点,互动是关键,首先让消费者喜欢你,然后才能让消费者接受进而购买。

 

    可口可乐,卖萌卖上瘾

    可口可乐最近卖萌上瘾,面对高举“年青一代的选择”大旗,不断在年轻化群体上发力的百事可乐,这一次,可口可乐终于在营销上狠狠的突破了一把,可口可乐推出中国区新包装,包装标签包括“闺蜜,室友,氧气美女,喵星人,白富美,天然呆,高富帅,邻家女孩,纯爷们,有为青年,文艺青年,小萝莉,积极分子,粉丝,月光族”等等,几乎涵盖了近几年中国的所有网络流行语,真可谓是“大叔会卖萌,挡也挡不住”,以往可口可乐一贯以“合家欢乐”为主要情感诉求,期望以此来争夺年轻消费群,广告画面也是全家团聚的场景,但是中国大部分家庭的家长几乎都会和孩子说一句话:“少喝碳酸饮料”。所以说,这次可口可乐的营销突破是历史性的,改变了固有的正宗传统形象,使可口可乐在争夺年轻消费者方面先下一城。

 

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可口可乐昵称瓶系列

 

    除了在包装标签上卖萌以外,可口可乐在包装结构创新上也继续着卖萌的策略。可口可乐的精髓在于——分享,一罐可乐两个人,怎么分?一人一口又不卫生,所以可口可乐推出新二合一分享装罐装可乐,一秒钟变出两罐可乐。不过这只是在新加坡区域限量版的,可口可乐,大叔级的世界品牌,在全球拥有17亿忠实消费者,卖起萌来不容小觑。

 

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可口可乐的分享装

 

    贝克啤酒的微卖萌

    针对全球消费群体年轻化的趋势,啤酒行业也发生着改变,趋势之一就是消费者进一步年轻化,消费者对产品包装创新也有更大的需求,贝克啤酒为了拉近和消费者之间的心理距离,也在产品包装上微卖萌了一把。

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贝克啤酒的产品包装微卖萌


    加多宝卖萌赚同情 

    凉茶大战的热度已逐渐降温,普通消费者对官司的结果并未太过关注,但是加多宝知道要输了官司,无力回天之时只好卖萌赚同情,一则在官方微博上发布的“对不起”系列表达了加多宝的肺腑之言,这满肚子的牢骚和不忿想要恰如其分的表达出来,卖萌成了不二法则。结果这条微博纷纷被网友转发,加多宝虽输了官司,但赢了人气。

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    和土豪做朋友——苹果的被动卖萌

    中国的消费场,进入到了一个镀金时代,无论什么产品,既要高端大气上档次,还要低调奢华有内涵。苹果近期发布了iPhone5ciPhone5s系列产品,有一款产品以金色为主色,被网友亲切的称之为“土豪金”,有没有一款产品,既能满足镀金的梦想,又能让周边的人看了立刻和你产生话题?并对你说出一句网络流行语:土豪,我们做朋友吧!非苹果的“土豪金”莫属。另外的几款产品也被网友戏称为脑残粉、帽子绿、东北银、高端黑…………,这些网络用语多是贬义,,可以说,这次所谓的新品发布也尽是乔帮主的遗产,被网友如此戏谑也不为怪,苹果需要接下这一招,变被动卖萌为主动卖萌,相比之下,网友没把“土豪金”称为“土鳖金”也已经是嘴下留情了。

 

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卖萌营销迎合了全球消费群体年轻化的趋势,如果从过去的营销理念中去挖掘,其实这种营销手段不是什么新鲜事物,只是配合着新媒体的快速发展,赋予了卖萌营销更多的传播价值,增加了卖萌营销的互动性和传播力。在传统的营销理念中,3B原则作为广告创意表现长盛不衰,如果从我们日常所接触到的广告中不难发现,用什么作为广告画面的主角是最能引人注目的?广告表现主角之一:Baby(婴儿),无论是时尚品牌还是汽车或者是消费者接触最多的快消品,很多都少不了婴儿的影子,婴儿是天真,是可爱,是淘气,用流行的网络用语概括的话就是萌;广告表现主角之二:Beast(动物),动物无论是在美国的麦迪逊大道,还是在中国的本土广告圈,都十分受追捧,因为动物在被赋予了情感和行为之后,能产生新奇的幽默感,带给消费者的是轻松愉悦的心理体验,这就是萌宠对消费者最大的新引力;广告表现主角之三:Beauty(美女),提到美女,我们马上能联想到婀娜的身段,飘逸的秀发,吹弹可破的肌肤……,但美女作为最大的广告主角之一,已经让消费者产生了审美疲劳,千篇一律的美,美的没有个性,如果美女会卖萌,相信广告效果一定出奇的有效。

每一种营销理念都有其适用的周期,营销多元化才是品牌赖以持续发展的基石,可以撒娇卖萌,可以心灵探求,可以风花雪夜月,可以指点江山。然而并不是每一个品牌都适合于卖萌营销,恰到好处的卖萌可以获得消费者的好感,但卖萌失当也会给品牌带来巨大伤害:2008北京奥运会后,如日中天的中国运动品牌李宁,为阻遏其品牌老化的趋势,率先亮出了“90后李宁”的新品牌主张,消费者倒懂不懂,品牌想要表达的概念含糊其辞,这一大胆卖萌之举,并没有配之以系统的品牌年轻化举措,不但并没有迎来90后的芳心,反而失去了李宁品牌原有70后消费者的支持。

卖萌营销的关键是萌,要萌在点上,每一个卖萌成功的品牌本身就拥有萌的DNA,一个成功的萌点一定是能同消费者产生互动和话题的点,所有卖萌成功的品牌都有一个共同的特点,卖萌的同时,产生了大量的话题,而这些话题都是消费者在茶余饭后津津乐道的,也是消费者乐于在新媒体上分享的,可口可乐是这样,凉茶加多宝是这样,苹果是这样……这样才能延续品牌的好口碑,增加品牌的正能量同时对品牌年轻化产生巨大的推动作用。

 

“新闻背后的奥秘,品牌背后的故事,营销创造的奇迹

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