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你的品牌是否陷入了水平延伸的陷阱  

2013-08-29 13:24:00|  分类: 李光斗,品牌,宝洁 |  标签: |举报 |字号 订阅

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你的品牌是否陷入了水平延伸的陷阱 - 李光斗 - 李光斗的博客


 

品牌水平延伸可以使新产品借助原有品牌知名度迅速打开市场;它可以节约新产品进入市场的推广费用,节约营销成本;它可以丰富母品牌旗下的产品线,给客户带来更加完整的选择;它可以给母品牌注入新鲜感,有助于母品牌资产与价值的提升,树立行业综合品牌;它可以依靠不同产品在各自的市场上取得成功而提升母品牌形象。

既然品牌水平延伸有这么多好处,那为什么可口可乐只做饮料,为什么蒙牛专做乳制品呢?

事物总是有其两面性,在品牌水平延伸的实践操作中,有时会与美好的愿望南辕北辙,而多以失败告终。三九制药生产啤酒、格力空调生产钟表、茅台生产啤酒、娃哈哈制造童装……这些品牌的水平延伸不仅在新的市场无所作为,还使得原本清晰的母品牌形象变得模糊不清,水平延伸竟然成了品牌毒药。

不注重品牌的升位,一味地进行品牌的水平延伸,是中国企业品牌战略的通病。品牌涵盖的种类越来越多,品牌的竞争力却越来越弱。

在谈到品牌延伸的时候总会有一个名字的身影在我们脑海中闪现——宝洁。电视的广告时段总少不了出现这个日化巨头的广告,飘柔、海飞丝、潘婷、帮宝适、舒肤佳……当我们有头屑时会自然想到海飞丝;当我们买香皂时,舒肤佳则是不二选择;洗衣服时汰渍则可以让衣服洁白如新。

提到飘柔你会想到什么?

在过去,人们脑海中蹦出的是一个会让你头发柔顺的优质柔顺洗发水品牌,还能帮助使用者增添自信。

   可是当你打开电视,你会发现飘柔改变了。近些年飘柔总是动作不断,先是9.9元普及运动,后是将纯粹的“飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参的飘柔、焗油的飘柔”,让不同的人群都可以选择共同的飘柔。此举,一来会对海飞丝、潘婷等姊妹品牌造成冲击,二来会让飘柔多年来在消费心目中所树立的品牌形象变得模糊。但在巨大商业利益诱惑下,飘柔的品牌经理们也顾不上那么多了。面对近些年迅速成长的沐浴露市场,自有品牌激爽一直让宝洁高层不太爽,于是自然想到了飘柔这个金字招牌。通过已有品牌进行延伸,不仅可以借助原有的品牌知名度,而且还能节省一大笔广告推广费,于是在这种思维的驱使下,飘柔悍然进军沐浴露和香皂领域。

“连续使用7次飘柔沐浴露,肌肤就像喝了八杯水,柔滑细腻,让人爱不释手!”这是作为沐浴露品牌的飘柔广告语。由洗发水变身的沐浴露销量还不错,宝洁高层乐开了花,何必谨守单一品牌固守局域市场的老规矩,一个飘柔就可以打遍市场无敌手了嘛。不过大好形势似乎没有保持太久,飘柔在洗发水、香皂、沐浴露市场都有不同程度的销量下降。

其实这个结果不难预料,在人们心目中飘柔的代名词是洗发水,但是现在飘柔推出了沐浴露、香皂,在消费者心目中专业带来品质,现在飘柔什么都能做,那么它的品质会好到那里去呢?飘柔沐浴露里面是否会有洗发水的香味呢?

在飘柔沐浴露刚上市的时候,凭借原有的知名度,可能很多看热闹的消费者踊跃购买,但是过后市场又回归平复。

其实在进行品牌延伸的时候,宝洁高层还是很慎重的。他们先进行了一次全国大规模的秘密调查,而得到的答案似乎支持了宝洁高层的想法。但是如同80年代可口可乐那场变换口味的失败运动,之前可口可乐公司得到的调查数据同样支持他们的鲁莽行为。或许这样的问题不应问消费者的,因为很多人的答案和他们的行动不一致。

作为经营者应该去洞察市场,而不是让消费者给出一个标准答案。因为消费者可能也不清楚自己想要什么,消费者的需求是可以创造的,作为企业不能一味追随和迎合消费者需求,相反,企业的任务在于创造和引领。

飘柔进军沐浴露、香皂,毕竟还都算是日化领域,而有的企业对于品牌延伸似乎非常随意。茅台号称国酒,但茅台葡萄酒、茅台啤酒的出现并不能为茅台加分,甚至摊薄了茅台的品牌价值。

企业需要留给消费者足够的时间去理解它的品牌,并对品牌信息做出反应,如果品牌与客户在沟通过程中缺乏一致性,打破消费者原有对品牌的印象,消费者就会感到困惑。所以品牌传播必须保持长期的一致性。

品牌并非不可以进行横向的品牌延伸,品牌的可延伸性主要是由品牌的核心价值来决定的。核心价值是一个品牌的精髓,其内容决定了品牌延伸的范围。如果一个品牌的核心价值与产品本身联系紧密,那么其品牌延伸的空间则非常有限。相反,如果一个品牌的核心价值与产品不甚紧密,而是与产品给消费者带来的利益有关,甚至仅仅与品牌的价值观有关,则品牌延伸的空间非常广阔。

 

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