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芝麻开门:可口可乐是如何打开中国市场的  

2013-07-26 11:14:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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芝麻开门:可口可乐是如何打开中国市场的 - 李光斗 - 李光斗的博客

有史以来,全球最流行的三个词是上帝、她和可口可乐。在上世纪20年代可口可乐公司初入中国的时候,Coca-Cola被翻译成了"蝌蝌啃蜡",中国老百姓一看这名字,纷纷猜测这带着一股中药味的黑糊糊的冒泡汽水似乎跟蝌蚪有什么“不解之缘”,于是谁都不想当那个“第一个吃蝌蚪的人”。可口可乐高层眼看着中国市场打不开,就指派负责海外业务的出口公司,公开登报悬赏350英磅征求中文译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝看到这则消息后,以"可口可乐"四个字击败其他对手,拿走了奖金。

这“神来之笔”为可口可乐打开了中国商业之门。“可口可乐”这四个字一直被认为是中国翻译得最好的品牌名,不但保持了英文的音译,还有中文“吉祥快乐”的寓意。这四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐,让消费者胃口大开,挡不住的感觉油然而生。

也正因如此,可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。要是放在今日,“可口可乐”这么好的名字肯定是无法注册的,因为中国的《商标法》规定食品商标不得在名称中直接表述美味、口感、新鲜等。你可口又可乐,让别的品牌情何以堪。

看着可口可乐公司日渐辉煌,蒋彝教授才幡然醒悟 :“可惜当时不懂商业及经济,没有提出“版权”或rotalty之类的要求,否则现在已成大富翁,不是单纯一介教授。”据悉,蒋彝的后人还要将可口可乐告上法庭,把几十年来应得的利益讨回来。但时过境迁,名称转让合同已然生效,想找可口可乐的后账显然不可能了。

当时蒋彝如果要几股公司的股票,结局也会大不同。“世界上最富有的油漆工”就是利用股权赚的钱。当年苹果公司搬家的时候找了个画壁画的匠人,让他给公司的墙上画幅画。结果工程结束之后乔布斯一摸兜,发现没钱,无奈之下只好拿股票抵债。那时苹果还是个小公司,股票根本不值钱,但随着公司日渐强盛,2012年更是创下每股700美元的历史最高价,这名幸运的油漆工仅仅因为一幅画,就过上了富翁的生活。

同样,可口可乐瓶身的设计者也聪明的多。1915年瑞典设计师Alex Samuelson为公司设计的流线型瓶身虽然没要版权费,但要求公司每卖出一瓶可口可乐,就给他一美分。从此滚滚财源如滔滔江水般绵绵不绝,他也过上了每月收到可口可乐公司邮寄支票的日子。

许多跨国公司在进入中国之后,把中国文化研究的出神入化,甚至比一些土生土长的企业还要专业。有人说中国人是世界上最聪明的人,很多洋品牌进入中国都被我们翻译得恰到好处就是一个有力的证明。

比如汽车中的(Benze)一开始翻译成了“笨死”,香港又叫“平治”,直到找到“奔驰”这个贴切的译名,才开始在中国大地奔驰如飞。

BMW翻译成宝马堪称神来之笔,至于被叫成“别摸我”,如同把CBD解释成中国北京大北窑的简称(CHINABEIJINGDABEIYAO)肯定让创始人不高兴。

翻译得舒服,就像给品牌挠了一个千年大痒。

上世纪70年代末,中国开始改革开放,销声匿迹了30年之久的可口可乐重返中国大陆。可口可乐用逐步渗透的方法打开了中国大陆的大门。

改革开放之初,中国的经济还十分落后,为进入中国市场,可口可乐采用寄售的方法,放在友谊商店,专供那些来华工作的外国人以及有外汇收入的“特权人士”享用。即便中国市场不赚钱,可口可乐也开始在中国大陆投放广告,从而树立起可口可乐“洋货”、“高档”、代表美国文化的品牌形象。

可口可乐打开中国市场的第二步是“傍大款”,和中国有特权的中资公司合作。19781213日可口可乐与中粮总公司达成协议,采用补偿贸易方式提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备,在中国设专厂灌装并销售可口可乐。可口可乐公司还“一女多嫁”,同时与中信集团属下的中萃公司合作罐装生产可口可乐。合作之初,可口可乐采取的是以退为进的策略,不求控股,只要生产销售可口可乐,哪怕只占很小的股份,也尽快达成合作。与此同时,依靠品牌的强势,逐渐蚕食中国大陆的市场,将中国本土的可乐品牌,诸如天府可乐,黄山可乐,太平洋可乐等竞争品牌一一打败。

可口可乐一直致力于打造庞大的饮料帝国,旗下生产的不仅有雪碧、芬达等碳酸饮料,还有果汁饮料 (美汁源、酷儿)、草本饮料(健康工房)、茶饮料(茶研工坊)、饮用水(水森活、冰露)、乃至维他命饮料(酷乐仕)。可口可乐采用多品牌战略对饮料市场全面覆盖,2008年可口可乐曾拟收购中国本土最大的果汁生产企业汇源,但因中国商务部反对收购而流产。

上世纪八十年代末,中国的民族饮料“健力宝”曾以“东方魔水”的美誉向可口可乐发起过挑战,终因产权问题而含恨退出了市场。进入21世纪,中国的草本饮料凉茶“王老吉”在中国大陆的销售一度超过了可口可乐,但因商标纠纷,广药集团和加多宝争夺“王老吉”商标撕破了脸,合作破局,而最终获益的还是可口可乐这样的国际饮料巨头。成就可口可乐在中国的品牌神话的原因是多方面的,中国本土品牌的不争气就是一大原因。

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