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李光斗:“中国式竞争”可以休矣(原载:英国《金融时报》中文网)  

2013-07-24 10:59:00|  分类: 王老吉,加多宝,垄 |  标签: |举报 |字号 订阅

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李光斗:“中国式竞争”可以休矣(原载:英国《金融时报》中文网) - 李光斗 - 李光斗的博客

随着经济全球化的发展,企业间的竞争无处不在。中国式竞争以“零和博弈式思维”主宰着当今中国商业领域。

要了解这种思维,可以把王老吉与加多宝之争,和可口可乐与百事可乐的百年大战做个比较。

可口可乐与百事可乐的竞争战从美国打到了全球各地。百事可乐通过其精准的市场定位以及对销售渠道的控制,挑战可口可乐霸主地位。当可口可乐以代表美国精神的正宗可乐称雄市场的时代,百事可乐则针对年轻消费者对碳酸饮料的强大需求,提出了“新一代的选择”品牌主张,吸引大量潜在消费者。而在可口可乐与百事可乐激战正酣的时候,七喜将自己定位为非可乐,迅速占领了市场空白区域。百年来,“可乐”大战的双方你来我往,好不热闹。而在这你追我赶的竞争中,可口可乐与百事可乐也成为了世界饮料业的两大巨头。它们将企业间的竞争发挥到了淋漓尽致,实现了双赢。

而当下中国广药集团的王老吉与加多宝的品牌之争,从双方剑拔弩张的法庭争斗到无所不用其极的市场策略,处处体现出中国式竞争的残酷。对王老吉而言,加多宝消失最好;而对加多宝而言,世上再无王老吉最佳。这种消灭式的中国竞争对经济不仅没有促进作用,反而有“促退”作用。

“杀敌一千、自损八百”

中国式的竞争,人们首先想到的就是价格战。为了提高商品销量,适当的促销是很正常的,但是互相压价的方法却让人难以赞同。价格战下,消费者似乎是占了便宜,但若任这种竞争持续下去,商家到了无利可图的时候,唯有偷工减料,以次充好,最后受害的还是消费者。

很久以前,在法国,人们没有饮茶文化习惯,日常饮品是以咖啡为主。中国的商人们看准了商机,准备进入这个富有潜力的市场,同时日本的茶商们也有此意。为抢占市场,双方各自推出促销活动。中国茶商们雇佣了一些当地人去超市询问是否有中国茶叶卖,日本茶商们则向各家超市送去了自己的茶叶样品。经过一段时间,中国茶商们成功进入法国市场。而日本茶商们却没有什么动静。由于中国茶叶在法国利润很大,不少中国茶商推出了自己的品牌,为了获得更大的市场占有率,越来越多的品牌互相压价,市场价甚至低于成本价,不得已只能以次充好。到最后,中国茶叶在法国已无人问津。此时,日本茶商们乘虚而入,继续向各大超市推销本国茶叶,日本茶叶后来居上轻易占据了法国市场。

中国企业对于竞争的理解就是用尽手段,置对方于死地,“杀敌一千、自损八百”也在所不惜。

马云曾说过:“竞争的乐趣就像下棋一样,你输了,我们再来过,但两个棋手不能打架。在路上的人一定是辛苦的,没必要你杀我,我杀你。真正做企业是没有仇人的,心中无敌,天下无敌。”一定争得你死我活的商战是最愚蠢的,竞争的时候不要带着仇恨,带仇恨的竞争一定失败。

垄断已是“不可能完成的任务”

中国企业家一提起竞争对手,都有一股“有你没我”的气势。内心深处总是认为垄断市场才是企业发展的终极目标。受几千年中国文化的影响,中国企业家们习惯用分出胜负的战争思维来应对商业之争。但是,商战的目的是谋取双赢或共赢,不是独占而是分享;商业讲“合同”,所谓“合同”,乃合在一起大家同意之意也。

跨国公司进入中国市场后,非常擅长就是分享中国市场这个大蛋糕。随着中国成为全球最大的汽车消费国,德系“三驾马车”奔驰、宝马、奥迪在中国市场上较量也更为激烈,但三家企业都是用差异化的品牌风格和定位来吸引不同的消费者:奔驰用“尊贵”来体现车主身份地位;宝马则以“驾驶的乐趣”作为品牌诉求;而奥迪则主打政府官员市场,以“官车”形象立足于中国大陆。

经济全球化的今天,各个行业都从增量市场向存量市场慢慢转变,又在存量市场里继续细分市场。在竞争如此激烈的市场环境下,垄断一个市场在今天对一个企业已经成了一个不可能完成的任务。企业唯有坚持自身品牌建设,尊重市场游戏规则,才能在激烈的竞争中分得一块蛋糕。

“一股独大”的寡头心态

中国人信奉“大鱼吃小鱼”的强者哲学,所以中国式的并购并非强强联合,或者建构“1+12”的格局,而是吞并式,造成赢家通吃的商业生态环境。

 

中国企业的第一次收购狂潮出现在上世纪90年代末,那时很多国企经营不景气,政府不仅通过破产、重组等手段甩掉了大批濒临倒闭的企业,而且用“下岗”等极端措施甩掉了本应责无旁贷的“包袱”。同时政府还提出了“靓女先嫁”,主导了大规模的收购重组,由此诞生了大量的垄断性或寡头式央企,包括“两桶油”(中石油、中石化)、三大通信运营商(中国移动、中国联通、中国电信)、三大航空公司(国际航空、东方航空、南方航空)、四大烟草集团(西南烟草集团、南方烟草集团、长江烟草集团、黄河烟草集团)……这些企业在进入21世纪后开始迅速膨胀,并成为中国经济格局中的绝对主导者,其地位难以撼动。

公平合理的竞争原则是:形成“你追我赶”式的良性互动,让社会资源得到合理配置,并向消费者提供质优价廉的产品,最终使消费者受益,而非中国式竞争那样垄断式的“一股独大”。中国式竞争、那种对竞争对手恨之入骨的传统心态,可以休矣!

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