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卖梦想好过卖方案  

2013-04-15 14:26:00|  分类: 李光斗,品牌,奥巴 |  标签: |举报 |字号 订阅

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先做好品牌背书

   半个世纪前,肯尼亚人老奥巴马一定不会想到,有朝一日自己会成为美国总统的老爸。半个世纪前,那个当过裸模、还在上大学的未婚先孕的白人女孩更不曾想到,自己的儿子居然能成为美国总统。或许,在美国历史上著名的黑人民权领袖马丁路德金在发表“I have a dream(我有一个梦想)”的激情演说时,他目光里充满了对未来的憧憬,憧憬着有一天,黑人可以和白人拥有同样的权利,拥有同样乘坐公交车的权利,拥有平等选举的权利,拥有当选美国总统的权利,奥巴马实现了这一夙愿。

1963823日,马丁·路德·金领导了美国历史上著名的“自由进军”运动。他率领一支庞大的游行队伍向首都华盛顿进军,为所有身在美国的黑人争取人权。他在林肯纪念堂前向25万人发表了著名的演说“I have a dream(我有一个梦想)”,为反对种族歧视、争取种族平等发出呐喊。他在演讲中深情地说:“我梦想有一天,我的四个小女儿将生活在一个不是以皮肤的颜色,而是以品格的优劣作为评判标准的国家里。我梦想有一天,这个国家将会奋起,人人生而平等”。

200477日,在民主党全国代表大会上,奥巴马被指定做阐述本党纲领和政策宣言的“基调演讲”。奥巴马不负众望,他亲自撰写演讲稿,并发表了慷慨激昂的演说。奥巴马提出消除党派分歧和种族分歧、实现“美国民众团结起来”的梦想。因为这次演讲,奥巴马被人们所关注,成为民主党一颗冉冉升起的政治新星。

回忆这段历史我们发现,奥巴马从来没有停止过在自己的品牌背书上做文章,在回忆录中多次提及马丁·路德·金的梦想,也提到自己要做一个罗斯福一样伟大的总统,并且在推行自己的政策时引用罗斯福的经济思想。

奥巴马在马丁·路德·金纪念园落成仪式上的讲话(节选):

正因为金博士是一个有血有肉的人,而不是一座石像,他才对我们具有如此巨大的感召力。他的生活和他的故事告诉我们,只要锲而不舍,改变就会来临。他不会放弃,哪怕是旷日持久,因为在最小的村庄和最黑暗的贫民窟中,他曾经见证人类精神可及的高度;因为在那些似乎挣扎无望的时刻,他曾看到男女老少战胜自己的恐惧;还因为他曾目睹山峦丘壑被迫低头,凸凹变平原,曲路化坦途,上帝在茫茫旷野中开出路来。”⑤

卖梦想好过卖方案

自从2012年民主党全国代表大会召开之后,奥巴马低迷的选情有了一定的改善,支持率上升,并拉开了与共和党总统候选人罗姆尼之间的距离。美国的党代会过后,追踪民调显示,奥巴马的支持率为49%,与罗姆尼的45%相比,领先了4个百分点。而在民主党大会举行前,奥巴马落后罗姆尼1个百分点,大会令奥巴马的支持率改善了5个百分点。

 为何“大会效应”如此明显,因为奥巴马依然在卖愿景、卖梦想、卖“Forward”(向前)。奥巴马告诉美国人,我们现在状况是“逆水行舟,不进则退”,如果你们选择了罗姆尼,我们之前四年所做的一切,会全部归零,罗姆尼阵营要做的事情只有一件,走回头路,让美国的历史倒退。奥巴马卖的依然是一个梦想,并没有对他过去四年所做的政策有大刀阔斧的改革。

反观罗姆尼,他反驳奥巴马道:“奥巴马总统承诺的是开始降低海平面升起的高度,治愈地球,而我的承诺是帮助你和你的家人。”罗姆尼卖的是什么?是一个方案,一个能看上去能解决美国经济困局的方案,但是问题就在于,美国的选民也不是等闲之辈,罗姆尼一味的在攻击自己的竞争对手,但是在自己的方案的可执行具体细节上,仍然没有任何实质性的突破,在这种情况下,卖梦想的奥巴马自然占有优势。我们不得不说,罗姆尼的营销还处在“卖产品”的初级营销阶段。

扎克伯格的“梦想说明书”

Facebook当初并不是作为一家公司来创立,而是为了实现一个社交使命:令全世界更加开放,保持连接。”Facebook联合创始人兼CEO马克·扎克伯格在上市申请文件第一句中说到。

扎克伯格深谙卖梦想的精髓, Facebook的招股说明书就是一份“梦想说明书”。扎克伯格首先全面阐述了Facebook的宏大愿景,先让你接受一个梦想,再告诉你他如何一步步的来实现这个梦想。Facebook的五大核心价值观很好的诠释了这一点:专注于影响快速行动敢于冒险保持开放缔造社交价值。

在“梦想说明书”的最后,扎克伯格这样写到,Facebook的存在是为了使世界更加开放和保持连接,而不仅仅是建立一家公司。我们希望Facebook所有员工每天都能够在做每一件事情时专注于如何为世界带来真正的价值。”

迪斯尼的梦想

大家知道迪斯尼,也都知道米老鼠这个可爱的卡通形象,米老鼠是如何在商业上大获成功的呢?在上世纪三十年代美国大萧条时代,米老鼠之父沃尔特·迪士尼当年只有23岁,是个穷光蛋。当时的美国沉浸在一片消极悲观的气氛中,有一天迪士尼想,我要创造一个能把美国人逗笑的卡通人物。于是米老鼠诞生了。米老鼠的第一部电影只有8分钟,但把所有人都笑翻了,从此,米老鼠开始在美国疯狂流行。那些找不到工作却不想回家挨老婆骂的人们躲进了电影院。

1935年,《纽约时报》毫不吝啬地赞誉一位“经济学家”,说“他是一个世界公民,不可思议地在商人领地取得了一系列的胜利。他是世界上的超级推销员,为失业者找到工作,将公司从破产境地中救出。无论他在何处,希望的曙光都会突破云层。这个人就是米老鼠!”后来迪斯尼在加州建造了第一座迪斯尼乐园,去过的人们都惊叹,那就是传说中的“American Dream(美国梦)”。从此,一个靠贩卖梦想为业的迪斯尼帝国诞生了。

iPhone5,苹果的危机

2012912日,在美国旧金山, 苹果公司发布名为iPhone5的新一代智能手机。它与苹果历代手机的一个明显区别是显示屏尺寸变大,屏幕扩大至4英寸。我们不去谈更多关于产品本身的问题,苹果已经完全从后乔布斯时代过渡到了库克时代。

 

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库克展示iPhone5

 

网络上有一个段子,很好的诠释了iPhone5在消费者心中的形象:iPhone5发布会后,诺基亚长长的舒了一口气,拍着心脏说到,终于看到了一丝希望,一时半刻我们不会倒闭了;三星窃笑到,媳妇熬成婆啊,智能手机市场该我座头把交椅了。更有人笑称:“苹果公司终于发布了一款三星手机”。是调侃,更是对乔布斯离去后的苹果公司的一种失落。

和乔布斯相比,库克更像一个商人,他所做的一切就是在迎合大众的口味儿:放弃去卖梦想而转到卖产品,把手机加长,变薄,升级速度,这一切的一切都是为了升级产品而升级产品,平板电脑iPad3也是如此,很难想象乔布斯如果活着会是怎样对待,把它丢进垃圾箱?还是再朝iPad3的项目负责团队喊上一声“bullsiht”?

乔布斯的海盗精神呢?“活着就要改变世界”的梦想呢?不得不说,苹果公司已经慢慢褪去了乔布斯时代的光环,从一个品牌圣殿中走出,慢慢变成一家普通的科技公司。

詹姆斯·卡梅隆:筑“梦”为“实”

詹姆斯·卡梅隆(James Cameron1954816日生于加拿大,是蜚声世界的好莱坞电影巨匠。卡梅隆擅长拍摄动作电影和科幻电影:带领人们造访梦境。

1981年,詹姆斯·卡梅隆的第一部导演作品《食人鱼2:繁殖》问世。詹姆斯·卡梅隆作为导演却处处受制于投资方,初试啼声并未能一鸣惊人。由于卡梅隆的资历太浅,制片方甚至不让卡梅隆参与剪辑。詹姆斯·卡梅隆从那时起下定决心要出人头地。

《终结者》是卡梅隆第一部自编自导的作品。他把这个剧本以一美元的价格卖给了制片人高尔·安尼·赫特,条件是让他以自己的方式导演这部影片。1984年,詹姆斯·卡梅隆推出了影片《终结者》。这部只花了650万美元拍摄的电影,却赚得了7800万美元全球票房,是科幻电影的里程碑。也使他受到了电影界的广泛关注。詹姆斯·卡梅隆于1993年成立了自己的特技制作公司“数字领域”,和卢卡斯的“工业光魔”分庭抗礼。1994年由“数字领域”制作特技的第一部影片《真实的谎言》出炉。卡梅隆的梦做得越来越精彩。从巅峰时期的《泰坦尼克号》,再到《阿凡达》,卡梅隆的梦越做越豪华,投资越来越庞大。

如何到外太空挖矿

到外太空去采矿,采的出你运的回来吗?卡梅隆就完全不担心这个问题。当地球上的矿产资源濒临枯竭的时候,人们想到了到外太空去采矿,随便找一个小行星,上面贵金属的蕴藏量就超过10亿美金。到外太空去挖矿,听上去好像天方夜谭,但是卡梅隆要把这不可能变为可能。卡梅隆曾公布一个大胆的计划——到外太空的小行星上采矿。

这种“一人梦想全球买单”的模式可谓一本万利。谷歌执行董事长埃里克·施密特和谷歌联合创始人拉里·佩奇以及微软的前高管诸位大佬,都为卡梅隆的梦想所打动,成了他的投资方。著名太空企业家迪亚曼蒂斯也参与了此项目。这些第三方的大老板们已经为卡梅隆买了单。其实卡梅隆不是异想天开,他以一种四两拨千斤的方式解决了到外太空采矿的物流难题。大批量运输外太空的矿石到地球,从人力到物力都无法满足,成本极高。但是卡梅隆只需从外太空采回来一块矿石就够了,他可以切割成无数碎片,以纪念品的形式售出。卡梅隆到外太空去采矿醉翁之意不在酒,其目的是宣传他的电影《阿凡达2》。就像当年哥伦布卖给西班牙皇帝的是一个黄金之国的梦想。

《阿凡达》的剧本构想源自1995年,当年的技术不能将其在大荧幕上完美的表现。如今由于电影特效技术的成熟,这个梦想才能得以实现。数年间,《阿凡达》在成本和宣传各方面的费用就已超过5亿美元,这个数字再次刷新了卡梅隆的烧钱记录,但投资者们依然愿意为卡梅隆买单。

预计在2016年上映的《阿凡达2》将延续着传奇。据说这将是3部曲中的第二部。也继续着人类对外太空的幻想。卡梅隆自称《阿凡达2》“心跳的感觉还依然在”。借助外太空采矿的噱头,卡梅隆又好好地把自己的电影“吹上了天”。

人类因梦想而伟大

梦想为什么能够成就伟大?梦想为什么有打动人心的地方?梦想不是空想。看哈利波特,我们想成为正义的魔法师;看武侠小说武侠片,是每个人都希望自己有盖世武功,成为一个劫富济贫、力挽狂澜的英雄。世界上最贵的就是梦想,奥巴马为什么能够成为改变美国历史的人?成为美国有史以来第一个黑人总统?奥巴马告诉我们,我有一个美国梦,跟马丁·路德·金一样,卖的是“Change we believe in”;卖的是“Yes we can”;卖的是“Foword”。在经济萧条年代,奥巴马成了美国人的精神灯塔。

 

本文选自新世界出版社李光斗新著《总统战:奥巴马的政治营销》
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视频精彩http://v.youku.com/v_show/id_XNDcxNzg1NTYw.html

 

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