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为何《无人区》里无广告?  

2013-12-14 16:07:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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修改了四年的电影《无人区》终于上映了,这是导演宁浩继《疯狂的石头》爆红之后的转型之作。票房大卖,口碑不俗,但与此形成鲜明对比的是该影片的零广告植入。为何《无人区》里无广告? - 李光斗 - 李光斗的博客

在电影广告植入无孔不入的今天,作为一部现代商业片,《无人区》的零广告植入显得非常另类。看过影片的观众都知道,《无人区》中除了徐铮和黄渤,还有一个隐性的主角,就是从头到尾贯串剧情被撞得稀烂的那辆红色轿车。片中徐铮开的那辆车子历经凶险磨难、各种损毁撞击之后仍能顽强地往前开,观众纷纷惊叹:什么牌子的汽车这么牛,看这广告做得多好!

 

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然而事情的真相却是:这辆车子根本不是广告植入!很多观众最初看到车标会误以这是东风标致的狮子轿车,镜头拉近后仔细看才发现,车子上的LOGO不是狮子,而是一匹马。据说《无人区》开机前,找了很多汽车品牌希望做植入,但客户一看电影的剧情都打了退堂鼓。迫不得已,制片方最后把自己小马奔腾的商标装在了车前,一路上疾驶狂奔,也算没有浪费资源。

其实《无人区》这部电影中那部贯穿始终的红色轿车是第7代雅阁,但为什本田雅阁不愿在这样一部热门电影里做任何品牌暴露呢?

这是因为品牌植入首先应当考虑的是 门当户对问题:影视作品中的使用环境是否符合品牌的调性,品牌的植入是否会破坏电影的逻辑情节。一个成熟的品牌在植入电影时也会做出慎重全盘考虑。电影《无人区》的零广告植入与剧情有很大关系。《无人区》是一部全面展现人性本恶的黑色幽默影片,在远离法制文明的极端环境中,人性的恶暴露到了极致:凶徒杀害了警察,律师救出凶徒,犯罪继续:为出一口恶气的卡车司机被杀手送了命,嚣张跋扈无所顾忌的杀手又被傻子送了命,而为恶人辩护的律师从踏进无人区的那一刻起,便走入了一段彻头彻尾令人心生绝望的囧途…… 《无人区》一如英国作家、诺贝尔文学奖获得者威廉·戈尔丁的代表作《蝇王》:一群六岁至十二岁的儿童在撤退途中因飞机失事被困在一座荒岛上,起先尚能和睦相处,后来由于恶的本性膨胀起来,便互相残杀,发生悲剧性的结果。作品借未谙世事的小孩的来揭示人性本恶这一严肃主题,显示出基督教文明与儒教文明对人性不同的体认。而《无人区》堪称中国当代电影中探讨在极端环境中人的本性的开山之作,虽然片尾光明的尾巴减弱了电影的现实批判性,但历经四年修改,《无人区》能最终公映而不是象张艺谋的《活着》和姜文的《鬼子来了》成为雪藏品,已是宁浩最大的幸运。

观众一定忘不了《变形金刚》系列电影里那款炫酷的雪佛兰跑车,而汽车人大黄蜂因其睿智幽默的性格和坚强的个性甚至成为雪佛兰Camaro的代言人——80%的人看到Camaro会惊呼大黄蜂,而不是它本身的名字。随着影片的热映,通用汽车成为最大赢家,为中国市场上一直默默无闻的雪佛兰打开了销售大门。

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以飙车、炫车为主题的系列电影《速度与激情》可以说是最完美的汽车植入广告平台。以今年7月份上映的《速度与激情6》为例,全片简直是各个汽车品牌及车型各显神通的舞台,某种意义上,它们才是真正的主角,在片中露脸的车型就超过了20款。

好的广告植入是双赢的:制片方通过品牌商的广告植入收回制作成本的一部分;品牌商通过广告植入隐性地向受众宣传品牌,提升形象,最终刺激消费。目前国产电影中植入广告大行其道,但并不是所有的广告植入都能取得预期的回报,植入的不好,也可能把品牌做砸了,产生双向的损害。

当年宁浩导演的《疯狂的石头》中,从下水道里钻出来的笨贼黄渤一句牌子货、班尼路的植入广告让班尼路销量大跌;而《天下无贼》里,开着宝马的刘德华训斥门卫的植入台词开好车的一定是好人么?,让宝马在中国大陆蒙上了坏人车的恶名。花大钱不一定买来好名声,植入广告也要慎之又慎。

 

在电影《无人区》中,那部红色的轿车不仅仅历经磨难,而且简直就是一部凶车,上了这车的人九死一生性命难保。雅阁在电影中不愿做任何品牌暴露是明智的,但互联网时代没有任何秘密,这红色轿车姓甚名谁已被网民扒得一清二楚,雅阁这回躺着也中枪了。

《无人区》这样一部以探讨人性之恶为主题的犯罪片,如果品牌商去做广告植入,品牌的确会面临很大的的挑战,毕竟谁都希望自己的品牌能以光鲜亮丽的形象呈现,而不是灰头土脸。因此品牌商对《无人区》纷纷敬而远之不无道理,他们要植入的是那些传播积极、阳光、健康、时尚等正面元素的作品。那么如何实现影片和品牌价值的双赢呢?

首先,要量体裁衣、深度植入。即品牌形象要与影视作品的内容衔接,如果仅仅是浅植入,产品露个相、LOGO露个脸,不能与剧情很好的融合,最多也就是电影中一个道具摆设,就会显得生硬,甚至影响观影体验。提到电影《007》,人们自然会想到里面的宝马汽车、欧米茄手表等品牌,因为这些产品已经成为电影主角不可分割的一部分了。

其次,好的植入广告要随风潜入夜,润物细无声。这并不是说要让人看不出来,而是让人看后会记住并喜欢这个品牌,从而产生购买的欲望与冲动,潜移默化地影响消费者的购买心理及行为。蓝月亮在《蓝精灵2》中的植入可以说是天生绝配:靓靓按压蓝月亮洗手液,弄出了一池子的泡泡,厌厌和笨笨在洗手池里洗澡,整个场景愉悦、温馨,同时传递了蓝月亮品牌健康安全的品质,可以说做到了品牌与影片的完美融合。

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再次,好的植入广告都具备很强的后期推广和市场营销能力,将一次广告植入行为打造成一个事件营销,由此展开二次传播。蓝月亮成功借势《蓝精灵2》后,借用影片元素在全国范围内展开了声势浩大的蓝月亮节大行动,将蓝月亮品牌推向了一个新高度。

2011年内地电影植入广告约3.2亿元,2012年达到约6亿元,而2013年内地电影植入广告预计将达到10亿元。广告植入已经成为业内公认的降低电影投资风险的一种方式,一方面它为影片提供了新的资金来源,另一方面为品牌的传播推广提供了新的渠道。中国电影已经入了黄金十年的发展机遇期,伴随着中国电影产业的蓬勃发展,以电影内容为载体的品牌整合营销会越来越成熟。

 

 归根结底,广告是商业文明社会的产物,在一个法制不彰、文明退避的丛林社会里,是没有广告的生存空间的。《无人区》里无广告,无现代社会规则亦无广告。纯权力社会一切利益皆来自分配,是不用商业广告喧宾夺主的。不久前的西南红都,亦凭主政者一己之愿就把广告逐出荧屏。从这种意义上讲,一个广告泛滥的社会反而是商业社会繁荣的表征。

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