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植入式广告:如何搭上流行的顺风车  

2013-11-08 10:29:00|  分类: 电影,植入,品牌, |  标签: |举报 |字号 订阅

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自《泰囧》之后,中国国产电影开始发力,2013年上半年全国电影票房已破百亿大关,观影人次直线上升,电影正成为一种更有效的传播媒体。如何搭上流行的便车,为品牌镀上时尚的光环,愈来愈引发企业的关注。

 植入式广告”(Product Placement)是指,把能代表产品及其服务的图像或视听语言融入到影视剧或舞台剧中,隐性地向观影人群宣传品牌、刺激消费的一种广告方式。

宝洁是国外最早做影视剧植入的广告商。上世纪30年代,大多数连续剧都喜欢讲婆婆妈妈的家长里短,是家庭主妇非常喜欢的类型。她们在观看剧情的同时发现影视剧中充斥着大量的宝洁产品,便下意识的开始关注市面上的宝洁产品。宝洁因此获得品类的老大地位。

自此,植入广告开始大行其道。在许多现代题材的好莱坞大片中,仅通过广告植入就能收回拍摄成本的1/3.

观众一定忘不了《变形金刚》系列电影里那款炫酷的雪佛兰跑车,而汽车人“大黄蜂”因其睿智幽默的性格和坚强的个性甚至成为雪佛兰Camaro的代言人——80%的人看到Camaro会惊呼大黄蜂,而不是它本身的名字!随着影片的热映,通用汽车成为最大赢家,为中国市场上一直默默无闻的雪佛兰打开了营销大门。数据显示,仅在《变形金刚》热映的2009年,雪佛兰销量就增长了59.4%,达272,773辆。

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成龙对三菱汽车的爱可谓历久弥新——你见过明星愿意为一个品牌代言三十年的吗?1980年,成龙在其参演的第一部美国电影中亲身体验了三菱车的性能魅力,之后便一发不可收拾,《警察故事》系列、《飞鹰计划》、《霹雳火》等电影的撞车镜头都是用三菱提供的车。成龙爱玩儿车,但从来不敢开着法拉利那样的豪车上街,因为他和三菱签了“终身契约”,其实这样搞的他也很郁闷,坐拥很多豪车却只能在院子里开。

另外,还有一个概念叫“定制电影”,如果一个品牌做的好,这个品牌就可以自己做一部电影,让品牌搭上经典电影万古流芳。定制电影的品牌指向性较单纯的广告植入更加明显,给观众的印象也更加深刻。

1961年,由经典美人奥黛丽·赫本主演的《蒂凡尼的早餐》为“定制电影”开创了先河。这部被奉为经典的电影留存于观众心中的,不仅有赫本的女神形象,还有蒂凡尼珠宝Tiffany的奢华浪漫。Tiffany拍电影的时候刚创立二十多年,却很聪明的用欧洲贵族的奢侈生活给自己做品牌背书。从前Tiffany这个做银饰的品牌在美国人心中只能算作土豪,远不及LVHERMES等历史悠久的奢侈品大牌有地位,但现在卖的这么好,就是因为有了定制电影的光环。

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《穿PRADA的女魔头》里,由安妮·海瑟薇塑造的安德丽娅·桑切丝通过努力打拼,实现了从职场菜鸟到时尚大咖的华丽转变。影片中不断更换的华衣美裙堪称一场时尚的饕餮盛宴,让观众沉醉在国际大牌打造的奢华梦境里无法自拔,对PRADA这一品牌精髓的理解也更加透彻。

无独有偶,珠宝品牌I Do也选择“触电”,与李冰冰主演的电影《我愿意IDo》的合作不仅实现了珠宝与电影产业的跨界合作,更给I Do的品牌升位带来了前所未有的契机。

目前国产电影中植入广告大行其道,但植入的不好,也能把你品牌做砸了,产生双向的损害。

刘德华以前给班尼路代言,广告投了很多,效果却不太好。于是刘德华想当然地直接在自己监制的电影《疯狂的石头》里好心帮班尼路植入了一个情节:“笨贼黑皮”黄渤从下水道里出来以后,扯着他的夹克衫,满脸炫耀的高喊:“牌子货!班尼路!” 就这一句植入广告的台词,导致很多办公室里穿班尼路的办公室白领们看完电影,恨不得赶紧把衣服脱了,光膀子上班。如此植入广告对品牌和营销会有何种影响,可想而知。

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有段时间,宝马在中国一下子变成了“坏人开的车”,起因就是冯小刚执导的贺岁片《天下无贼》中这样一个情节:“贼公”刘德华开着骗来的宝马车通过高档小区的大门时,训斥对他敬礼的保安:“难道开好车的就一定是好人吗?”观众看到此处,难免“恨乌及屋”地对宝马产生不好的联想,甚至有网友把宝马跟“暴发户”联系在一起,创作了许多负面的段子,损害了宝马的品牌形象。

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好在宝马的公关部开始发力,以“悦”字传递了正面、积极的品牌形象,力图扭转消费者对宝马的成见。

俗话说“买得起马,要配得起鞍”,企业做植入营销一定要学会借势营销,只有进行有效的二次传播,才能扩大影响,事半功倍。

保兰德有两个植入广告的案例。一个是在戛纳电影节的植入:章子怡携保兰德手包接受爱奇艺专访的一段视频,通过网上疯狂的转发达到吸引眼球的效果;之后保兰德又在电影《非常完美》和《一夜惊喜》中做道具植入,通过贴片海报进行品牌的二次传播。

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植入广告,后期推广是重中之重,保兰德广告植入后的后续多媒体跟进可圈可点。保兰德绑定关键词“范冰冰”、“章子怡”出现在百度新闻搜索首页,网络新闻热播,保兰德品牌关注度直线上升,电商导入量也呈现增长。全面跟进的网络宣传潜移默化地影响着消费者的购买行为,品牌知名度一旦打响,消费冲动就紧跟着产生了。此后,保兰德市场销量大增,每周都有一家新店开张。

好的电影也需要好的营销。我们全程参与的电影《全民目击》就是一个很好的案例。电影拍出来了,怎么才能找到一个恰当的话题进行传播?最早制作方给出的定位是“悬疑犯罪片”,讲的是父爱。但我们全面接手这个策划案时就发现,中国的悬疑电影能超过《盗梦空间》的可能性很小,跟好莱坞拼智商无异于以卵击石。于是我们看了样片后,从诸多关键信息中提炼出两个字:爱与毁。

谁是世界上最爱你的人?
  谁愿为你成罪人,
  谁愿为你付一生;
  好男人、坏男人,
  孙红雷、郭富城,
  两大影帝为爱斗法。

《全民目击》,今秋最值得期待的剧情大片。

确定主题之后,我们找来两家企业。一家是业之峰装饰,另一家是顺时针内衣进行《全民目击》的联合推广,一部分做网络营销,一部分做企业包场。这两家企业以“海报特约”的形式获得了《全民目击》海报的使用权,并通过转发微博赠门票等活动,搭上了热门电影的顺风车。这种积极的营销策略不仅为电影做了联合推广,还给顺时针企业知名度的提升创造了条件。低成本的《全民目击》在票房取得了优异的成绩,十天突破1.2亿,最终总票房逼近2个亿。

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如今的消费者对电影的广告植入十分敏感。有网友调侃说,曾经错把《了不起的盖茨比》这部电影名字看成“了不起的比尔盖茨”,众人抚掌击节,纷纷惊呼比尔盖茨果然是高富帅,竟然专门拍了部电影给微软做植入广告去了。

事件营销就是要把自己企业的事变成全行业的事,把行业的事变成全国人民的事。

 

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