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现场解读2014央视广告招标关键词,见证央视广告20年(图文)  

2013-11-18 17:07:00|  分类: 2014央视广告招标 |  标签: |举报 |字号 订阅

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现场解读2014央视广告招标关键词,见证央视广告20年(图文) - 李光斗 - 李光斗的博客


    在2014年央视广告招标现场,笔者见证央视广告招标20年,并现场解读2014央视广告招标关键词:中国由资源投资主导型社会向消费发展型社会的转型过程中,品牌更依赖广告;央视广告已演变成中国企业最大的秀场、最好的招商平台,秀产品,秀品牌,秀实力,秀信心;央视广告的主角仍然是消费类产品;未来的民生产品将会成为广告新主角;央视也需要应对网络媒体的挑战,预计百度2013年的广告收入或将超过央视。

现场解读2014央视广告招标关键词,见证央视广告20年(图文) - 李光斗 - 李光斗的博客

1994年央视黄金广告招标始,笔者见证了央视广告招标20年的风风雨雨,作为中国国家电台的中央电视台正经受着地方卫视娱乐突围和网络新媒体崛起的双重夹击,百度的广告收入即将在2013年超过中央电视台。2014年的广告招标或许是一个转折点,因而格外引人关注。

 

新媒体成为央视的最大竞争对手

央视在中国广告市场上称王已有20多年,在新闻垄断方面具有无可挑战的地位,但也面临着地方卫视娱乐节目的强势挑战。时至今日,央视才发现自己最大的竞争对手并不是地方卫视却是百度。预计百度2013年的广告收入或将超过央视,据预测百度2013年广告收入可能高达315.98亿元,比12年的222.46增长42.04%,极有可能超过央视。虽然2013年央视广告招标总额虽然创下了新高记录,但其增长率却是连续四年减速。

对于央视广告更具挑战性的是,随着新媒体时代的到来,门户网站、网络视频、移动智能终端、微博、微信的相续崛起吸引了更多的年轻群体,由于网络更多的灵活性与互动性使得越来越多的年轻人离开了电视屏幕。他们更乐意在网络上观看电视节目、电视剧、在网上获取信息等等。


    面对网络新媒体的挑战,央视广告2014年也有所创新,希望在电视屏、电脑屏、手机屏三网融合的大势下抢得更多先机。“看央视广告拿奖品”更成为吸引眼球的一大噱头,在2014年黄金时段广告上。通过智能手机应用程序APP,观众届时将在央视A特段看到广告画面上的APP图标,通过声音搜寻功能,搜寻企业广告,这一互动形式被命名为央视有礼,即观众看广告将会得企业100-200元的促销奖励。无疑央视是想将互联网媒体互动性、社交性、体验性嫁接到传统媒体上来,形成收视率——流量——销量的良性循环。虽然与“无评论不新闻”的网络新媒体相比,央视在互动性、社交性上的大胆创新尝试值得肯定。

 

政策优势强化央视平台的主流垄断价值

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    随着国家对网络自媒体的重拳整治,作为唯一的国家电视台,本身就以新闻立台的央视在重大新闻方面的垄断地位得以更大幅度的保护与提升。

虽然央视面对网络新媒体挑战的压力越来越大,除了门户和搜索引擎外,社交媒体会造成电视受众向新媒体的迁移,但对网络媒体的整顿也会加强央视作为主流信息源的作用。借助得天独厚的政策保护,央视作为重大事件与权威新闻信息源垄断平台的地位今年更是得到进一步的支持与加强,这无疑是央视广告价值难得的重大利好。《新闻联播》与《焦点访谈》等央视王牌新闻节目更会成为网络新闻的重要源头。

调查数据显示,央视新闻节目占据了电视新闻类节目66%以上的市场份额,特别值得一提的是今年央视《新闻联播》的收视率较去年同比增长了9.48%,这更印证了“有大事必看央视”的中国新闻传播铁律,代表着党和国家喉舌的央视是最具权威性的新闻平台。


2014央视广告招标现场,汽车品牌呈现爆发式增长,首次出现招标段车企全家福。中国是当今世界上的最大汽车消费国,汽车增长非常快,需求巨大,也进一步印证中国的经济增长正在从投资拉动转变成为了消费拉动。而天猫选择到央视投放广告,不仅说明双十一个让阿里巴巴赚的盆满钵满,同时也说明马云正在寻求电商行业的转型。家电行业现在的竞争激烈,国美的行业竞争压力巨大,选择到央视进行广告投放,是想要更多更好的与消费者进行沟通,扩大自己的品牌影响力。

 

消费型拉动转型更需品牌力量,央视招标成中国企业最大秀场

现场解读2014央视广告招标关键词,见证央视广告20年(图文) - 李光斗 - 李光斗的博客

    上一个十年,是中国经济发展的黄金十年,而下一年十年要想变为钻石十年,需要中国企业依靠插位战略与品牌升位建设实现增值溢价空间的成功转型,关键在于从投资拉动的资源型社会向消费型社会的转型。经济转型与消费升级更是中国品牌再创的辉煌的内在因素与外在动力。虽然央视广告王者的霸主地位相对在减弱,但其为中国品牌打选插位与升位的平台作用依然巨大。央视广告独具的聚合作用,使得招标不仅是豪门盛宴,更成为为企业鸣锣开道的国中国最好招商平台。央视20年黄金时段招标已演变成中国企业秀场,秀产品,秀品牌,秀实力,秀信心。  

    十八届三中全会各项战略决策的真正落实将成为中国社会发展与改革的转折点,推动中国由资源投资主导型社会转变成消费发展型社会。从来不缺政策支持的央视,2014广告招标也许会成为中国这一转变的标志之一。中国未来的民生产品,农业生产资料类产品,社会保障类产品,教育类产品……都会成为央视广告新主角。

为什么卖房子的不在央视打广告而卖牙膏的做因为牙膏广告的促进作用比房子大的多。所以中央电视台广告客户中数量最大,砸钱最多的是日用快消品。买房子要耗费你一生的钱,买只牙膏只需要你牙缝里的钱;但房地产商才不用到中央电视台去做广告买房呢,只需雇些蚁族在十字路口望你车里塞小广告就把你搞定了;只有卖牙膏的才天天在电视台用美女诱惑你。可见广告对改变中国消费者的品牌认知有巨大的作用。当中国转向消费型社会时,品牌更依赖广告。广告与事件营销无疑是一个非常有效的加速器。真正聪明的人、好的品牌和好的企业都会有他们相应的信誉,但这份信誉强还是弱,并不完全决定于工作的好坏,更多的在于你是否能够持之以恒地宣传自己。因此,要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量。

回顾央视招标20年,在广告与品牌战略的催化下,诞生的品牌常青树多以快消品为主,如娃哈哈、蒙牛、伊利、纳爱斯等。已是世界第二大经济体的中国不缺钱,缺的是消费的信心与值钱的品牌,缺的是突破大国寡品桎梏的决心,在经济高速发展的同时,树立起中国品牌在全球应有的地位。

20年广告招标,见证中国经济增长,开启新的钻石十年

现场解读2014央视广告招标关键词,见证央视广告20年(图文) - 李光斗 - 李光斗的博客

    正如我们所期待的,下一个十年能够成为中国经济的钻石十年,中国社会真正实现从投资为拉动的资源型社会向消费型社会转型,从以前依赖开矿、圈地、盖房变为全民的消费的投入。央视广告招标20年,总收入虽然超过1300亿,但相对中国经济高速增长也不是一个非常庞大的数字。而据AC尼尔森公布的数据显示,2012年中国全媒体的广告的投入是8209亿元,但国家工商总局公布的中国广告总收入却是4698亿元,二者数据并不矛盾。AC尼尔森统计的是刊例价,工商局统计的是实际执行价格。仅以国家工商总局的数据来看,中国广告收入只占GDP0.9%,远低于美国占GDP3%的比例,中国广告业的发展空间仍然巨大。

 

回顾央视广告招标20年,可以发现研究中国经济的增长,央视的广告招标是一个很好的参照物。中央电视台广告招标原本是“短缺经济学”的产物,上个世纪中央电视台的垄断地位还无人挑战,广告时段供不应求,1994年央视广告部顺势公开招标1955年的黄金时代广告段位,价高者得,开启了央视广告的招标时代。虽然亚洲金融危机后期,曾有短暂的低迷,但中国的企业家很快重拾信心,他们意识到广告拥有最大的投资回报,开始在这个集万千宠爱于一身的国家电视台一掷千金。中央电视台的广告招标成为了中国真正的豪门夜宴,在中央电视台打广告成为很多中小企业实现全国品牌梦想的开始。

 

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 “98年伊利杯:我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”李光斗与时任中央电视台台长杨伟光及倪萍

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1996年李光斗与时任央视广告部主任谭希松参加广告招标座谈会

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两任央视广告部主任郭振玺与夏洪波为李光斗颁发聘书

 

伴随着央视黄金资源广告招标20年,中国已经成为世界上最大的消费品市场。但一个大国的真正的崛起与复兴,必然要有伟大的品牌崛起!一个受世界尊敬的大国,必然要有杰出的品牌簇群兴起。新的十年,中国企业转型成功的增值溢价空间将主要依靠插位战略与品牌升位建设。作为中国最有影响力的权威媒体,助力中国企业打造品牌优势是央视的责任与使命。我们希望央视积极进取,奋力开拓、锐意改革,成为中国企业由大变强、打造世界品牌的强大平台与助推器。

 

附:历届央视招标中标金额(1995年至2013年)

2013  158.81亿

2012  142.57亿

2011  126.69亿

2010  109.66亿

2009  92.56亿

2008  80.29亿

2007  67.95亿

2006  58.69亿

2005  52.48亿

2004  44.12亿

2003  33.15亿

2002  26.16亿

2001  21.55亿

2000  19.2亿

1999  26.8

1998  28亿元

1997  23亿元

1996  10.6亿

1995  3.3亿元

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