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日志

 
 

故事营销的30秒法则  

2013-01-21 14:22:00|  分类: 财经 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第一个30秒:抢镜

万事开头难。

一个好故事,开头很重要。

在这个媒体泛滥、信息爆炸的时代,只有在最短的时间内抓住受众的兴奋点,才会拥有最广泛的传播。

奥巴马是故事营销的绝顶高手,可以说,他制造的故事只要30秒钟就能抓住人心,让你成为他的忠实粉丝。

2009年,在拍摄纪录片《总统的一天》时,奥巴马被名为Five Guys的汉堡店吸引,他突然走进快餐店,并乖乖地排队点餐,还抓起餐馆免费提供的花生边吃边等。

轮到他时,还自掏腰包给同行的成员点了一份。

吃完饭后,他又点了两大袋汉堡外卖,带给白宫的工作人员。

 

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奥巴马亲自到炸鸡店点外卖

 

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奥巴马在打篮球

 

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奥巴马在雨中演讲

 

奥巴马被称为“最会作秀的总统”,很多小故事都是经过精心策划的,但这些故事贵在足够吸引人,单看标题或是图片就能抓住受众的眼球,此时只想知道发生了什么,而其故事背后的故事,受众已无心细究。

第二个30秒:借力

奥巴马故事营销的高明之处不仅在于用一个奇异的创意抓住大众的眼球,更在于他能持续引发大众的兴趣。

从宣布参加竞选总统的那一天起,人们就对奥巴马的母亲产生了极大好奇。这是一个18岁就结婚生子的女大学生、这是一个两次与异国男子结婚的年轻女孩儿,这是一个50岁才读完博士的后进生……而她的儿子在竞选总统时,曾不止一次的感激她,表示她对他的影响超过任何人……

2011年,一本介绍奥巴马传奇母亲的书《通向月亮的梯子》与美国人见面,该书由奥巴马同母异父的妹妹玛雅完成。此书一经面世,立刻引爆了无数美国人的眼球,更加重要的是,人们不仅对奥巴马的母亲,而且对奥巴马的身世也有了更深刻的了解和感动。

第三个30秒:造势

如果哈利波特的故事不引人入胜,J.K.罗琳还会成为身价10亿美元的富豪吗?

如果米老鼠的故事不引人入胜,还会有成千上万的人走进迪斯尼乐园吗?

故事营销的成功,引人入胜是关键。

就在奥巴马和罗姆尼竞选之战难舍难分之时,科罗拉多枪击案让本就惨烈的奥巴马选战雪上加霜。但动情的感人故事,却帮助奥巴马实现了成功逆转。

在探望伤者及其家属后,奥巴马发表了演讲,演讲之初,他就表示这是“祈祷和反思的一天”,接着就动情地讲起了故事。他说:“这是我刚刚听到的故事”,接着他声泪俱下地讲述了19岁的女孩儿艾莉及其好友斯蒂芬妮在枪案发生时的感人故事。 “当枪手最初进来扔出(装着有毒气体的)罐子时,罐子离坐在那看电影的艾莉和斯蒂芬妮只有几英尺远。”奥巴马说:“艾莉站了起来,想看看她也许必须做些什么或者至少提醒其他人小心。但是她的脖子立即中弹,静脉破裂,开始喷血,并倒在地上。”

在这危急时刻,斯蒂芬妮也立即卧倒在地上,她将艾莉拉出过道,并用手指按住艾莉的伤口,即便当时枪手仍在疯狂射杀,斯蒂芬妮也始终没有松手。此时,故事的最感人的情节出现了,“艾莉告诉斯蒂芬妮,她必须赶紧跑。但斯蒂芬妮拒绝离开,相反,她用另一只手拿起手机向911报警。”

奥巴马接着说“当特警队进来时,他们清理电影院,随后斯蒂芬妮和其他人一起将艾莉送往两个停车场外的正在等候救护车上。正因为斯蒂芬妮及时救助,我刚才才能在楼下与艾莉交谈。她会好起来的。”

“不管什么年龄段,我不知道有多少人会有斯蒂芬妮那样的意识或者艾莉那样的勇气。”奥巴马说,在令人心碎的悲剧面前:“值得我们花时间来反思像艾莉和斯蒂芬妮这些年轻人的行为,因为她们代表我们最好的一面,她们让我们走出这种黑暗,迎来光明的一天。”

“我对他们承认,面对这种情况,言语总是苍白无力”。奥巴马说:“但是我的主要任务就是代表整个国家,让他们知道在这一刻我们心里想着他们,并且将继续在每一天里想着他们。”

于此同时,奥巴马还向伤者及其家属们保证,杀人犯一定会被绳之以法,正义终将会得到伸张。

本是一个棘手的危机,但奥巴马却凭借一个动情的故事转危为机,为自己的选战加分。

第四个30秒:顺水推舟

 

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奥巴马与美国儿童


 

哈佛商学院的一项研究表明,95%的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识中。也就是说,对于消费者即时做出的购买决策而言,大多数都是非理性的,甚至有相当一部分是冲动的结果。

故事营销的第430秒,就是要彻底征服客户,让客户彻底爱上你的品牌,成为品牌的忠实消费者。

2011年在费城募集竞选资金时,奥巴马的车队突然在一家刨冰店前停了下来。在点了一杯刨冰后,他还不忘夸奖费城一番,说 “我喜欢呆在费城,特别是因为我能吃到这么美味的刨冰。”

此时,奥巴马发现马路对面一个抱着小孩儿的年轻妈妈在看着他。奥巴马立刻跑过马路,与那位年轻妈妈打招呼后还不忘和小男孩儿互动,抱起了那个小孩儿让记者给他们拍照。

随后,奥巴马才赶往筹款活动现场,而刚才的一番“表演”早已被记者拍下。

当着费城人民的面夸奖费城,并与小孩儿来了一次亲密互动。此情此景,该让热血沸腾的费城人多捐出多少款项?

为了筹得更多的竞选资金20116月,奥巴马的竞争团队向全国数百万支持者和捐助者发出了一封包含视频的电子邮件。奥巴马在视频中讲到,只要给他捐5美元,就可以参加抽奖,获得与总统共进晚餐的机会,临了还不忘说一句“我们都很期待,希望能很快见到你。”

为了吸引人们积极捐款,邮件还介绍说“现在捐钱就能自动加入抽奖,并可能成为与奥巴马和拜登共进晚餐的4位获奖者之一。我们会支付你的机票和餐费,而你需要带来的只是你的故事和创意。”

打铁须趁热,视频撩拨起人们的捐款欲望之时,就是引发行动的绝佳时机。深谙营销之道的奥巴马当然知道,与视频同时发送的还有一张竞选捐款表。支持者可以任意勾选金额,捐资5700美元。

 

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本文选自新世界出版社李光斗新著《总统战:奥巴马的政治营销》
淘宝网店http://shop100899482.taobao.com/  (在此淘宝店购买的《总统站》皆为签名版)
视频精彩http://v.youku.com/v_show/id_XNDcxNzg1NTYw.html


 

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