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“互联网总统”奥巴马的事件营销  

2012-09-03 10:18:00|  分类: 事件营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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网络事件营销,是事件营销在新媒体发展的趋势下自然诞生的一种营销手段,它是企业以网络为平台,通过精心策划、实施的,促使公众主动传播相关信息,并引发传统媒体关注,形成舆论热点的营销传播活动。网络事件营销可达到加强公众与企业联系,提高企业知名度、美誉度、塑造企业良好的形象,最终达到促销商品的目的。

“互联网总统”奥巴马

如果你第一次听到人说:“我要在互联网上通过网络营销来竞选美国总统。”你一定会大笑,并断定此人是个疯子,将之当成笑话。但后来这个人成功了,他就是被称为“互联网总统”的奥巴马。

“谁能顺应时代潮流,谁就能把握历史的命运”,这句话在美国总统奥巴马身上得到完美的体现。在21世纪这个互联网时代,奥巴马顺应了潮流,在竞选总统时利用网络扩大在年轻选民中的影响力,成功当选为美国第一位黑人总统,改变了历史,创造了奇迹。

这缘于网络事件营销这种营销方式具有受众面广、突发性强的特点,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果,快速提升品牌知名度和美誉度。

在奥巴马竞选美国总统的过程中,他首先确定了自己品牌年轻化的战略定位。面对老将麦凯恩的攻讦,他更是巧妙地借力打力,将“年轻”视为自己的优势,正如李光耀说:“在信息时代,年轻和一个灵光的脑子是巨大的优势……尊重老人在信息时代似乎管不了什么用。父亲未必知识最多,孙子也许懂得更多。” 

处在信息时代的2008年,奥巴马既年轻又有灵光的头脑,显然比麦凯恩所谓的经验更具优势。在年轻化定位的指导下,奥巴马充分利用同样年轻、强势的网络媒体不断拉近与年轻人的距离,迎合了美国新生代选民政治热情高涨的趋势。

接下来,我们仔细分析奥巴马成功竞选总统的网络事件营销策略。

第一,奥巴马团队自建竞选官方网站、官方博客等,通过网络宣布奥巴马参加总统竞选,利用不同类型但同样重要的网站,传播竞选动态、反击谣言、提升形象,让支持者第一时间了解竞选进程,并快速做出反应,与支持者进行互动,并将潜在的、可能存在的不良信息快速处理。

第二,EDM销。网民在奥巴马的竞选网站注册后,就会收到邮件请求“在下周一前捐款15美元或更多”,因为“周一将看到我们的捐款总数,看我们能否与麦凯恩的竞选活动相竞争”,捐款的链接也附在邮件中,通过EDM营销自动传播,奥巴马竞选团队获得了大量200美元以下的小额捐款,就算没有大财团的支持,奥巴马团队也获得了竞选所需要的巨额资金。

第三,视频广告、植入式广告、搜索关键词广告。奥巴马团队将竞选广Banner植入到最受年轻人欢迎、最热门的18款网络游戏中,游戏在各个场景上打出“竞选已经开始”,以及奥巴马的头像和网站链接,这些游戏在美国10个州同时上市,引起全美年轻人广泛关注。这也充分吻合奥巴马年轻化的战略定位。可以说在竞选期间,奥巴马的身影已强势占据了网民的注意力。

通过这几点我们不难理解,事件营销的核心就是“注意力”,而网络事件营销则是主要以网络为传播平台,充分吸引或转移公众的注意力,只有让更多的人关注你,你才有可能成功。

奥巴马团队通过网络事件营销让选民们更加深入地了解了奥巴马,成功打造了奥巴马个人品牌,成功竞选上美国总统,给竞争对手麦凯恩也好好上了一课。

互联网时代,没有做不到的,只有想不到的!

“互联网总统”奥巴马的事件营销 - 李光斗 - 李光斗的博客

网络特性带来机会

网络传播的特点是:双向性、共享性、快速性、广泛性。网络这种虚拟交互传播拥有独特的特性,而这些特性带来的效果是一般事件营销所不能达到的。

1.广泛参与性

2010年年底中国网民达到4.57亿。全世界网民总数过去5年翻了一番,2010年超过20亿。也就是说,全世界近1/3的人口在使用互联网,如此广泛的参与性,是任何媒体所不能达到的。足够的受众基数,是事件营销达到效果的一种保障。

2.互动性

网络,是一张无形之网,把每个人连接起来,但不是静止的,而是活动的。网络的互动性体现在每个网民都有发言权,由于是匿名的,其发言的内容更是不受限制。网络事件营销需要调动网民多种感官,引发丰富的联想和情感共鸣,从而导致互动传播,文字、声音、图片、视频……都是互动的工具和手段。网络事件营销,如果没有受众的互动,等于顾影自怜。

3.时效性

网络的时效性是传统媒介不可比拟的。纸媒出版周期常以天或周甚至月来计算;广播、电视的播出周期以天或小时来计算,还要加上节目时段安排的限制;而网络的更新周期却是以分钟甚至秒来计算。信息的发布和反馈都是即时生效的。而且随着信息碎片化,网民不需要像传统媒介整理好长篇大论才能发出信息,只需要一句话,一张图片,便能达到传递信息的效果。最早报道 2008512的汶川大地震消息的,是各大网站。512日下午246,新华网最早发出快讯:四川汶川发生里氏7.6级地震(编者注:最后定级为里氏8.0级)15:02央视才播出了第一条消息,比网络慢了16分钟。

正是网络的这种时效性,为企业和个人提供了“一夜成名”的机会。

20099月一个自称“彪悍的小y”的网友在ChinaRen社区发帖曝光自己的“私生活”,一夜间让数千万混迹在ChinaRen的年轻人找到了共鸣。在这些“80后”和“90后”的追捧下,在短短几天内的点击总数就超过200万,回复讨论突破了10 000条,这个“无厘头”的新锐人物瞬间蹿红了整个社区,甚至波及到其他网站。

第一天,彪悍的小y仰天长啸:我真的是个异类吗?

第二天,西装笔挺跑步路上,彪悍的小y晒装备。

第三天,彪悍的小y热情回击,阐述跑步上班十大优势。

第四天,大胆晒打卡表,彪悍的小y整齐打卡记录让人震惊。

第五天,网友真的在路上拍到跑步的小y,小y回应网友。

第六天,跑步路上遇到雷人求婚,小y惊叹。

第七天,小y自曝追前台MM ,每天做便当的甜蜜历程。

第八天,小y号召全体网友一起传递温馨的爱情纸条,引发传播热潮。

第九天,热情网友人肉出小y女友在社区的活动踪迹,太牛了!

第十天,跑步路过人大,引发小y大学回忆,自曝雷人事。

第十一天,谁说装修得花钱,彪悍的小y只花0元装修玻璃和门窗。

第十二天,小y家的现代化厕所,随时随地都能上网享受冲浪。

第十三天,小y自曝5 000元装修50平米房子的真正秘密。

……

“小y”到底是谁?其实,它是联想Ideapad Y450笔记本,此款笔记本的受众是学生群体,定位是“彪悍”,为了打入受众内部,联想及其策划公司制造了这一网络事件,在开学期间以一个彪悍的形象展示了联想这款笔记本的调性,深得“90后”人心,营销效果十分明显,成为2009年网络事件营销的经典案例。

4.包容性

网络的包容性体现在受众和信息内容两个方面。传统媒体,有特定的受众,在很多阶段传播限制。而网络则海纳百川,从刚识字的孩童到能握鼠标的老人都可以上网,可以发表言论。对于信息,没有数量的限制,内容审查也相对滞后,广泛的包容性,使得网络成为包罗万象的世界,网民可以在网络中进行任何“创意”。网络为事件营销松开了束缚,开辟了更广阔的空间。

5.成本低

一台电脑,一台网络交换机,这就是发起一个事件所需的基础成本。

2009年网络上疯传一个视频,所有人都知道这是一个广告却乐此不疲。这就是依云水制造的轮滑宝宝们的网络病毒营销。在60秒的广告里,96个特技美化的轮滑宝宝,展示着他们高超的轮滑技巧,肢体灵活,表情生动,所有人都被他们可爱的样子所倾倒,通过视频很好地传递了依云水live young 的产品卖点。这支广告在YouTube上短短一周内的点击率就超过了600万次。可以说,依云水不花一分钱的传播费用便赢得了网民的心。

6.效果透明化

正如之前所提到的网络红人炒作事件,通过网络监测,企业可以即时观测到事件的发展态势和网民的关注度,获得想要的数据。传统媒体由于其自身的局限性,很难达到这样透明化的效果。网络解决了企业数据收集难题。

                                                                            节选自《事件营销》

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(清华大学出版社2012年1月出版,李光斗著)

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