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体育营销——另一场品牌竞技  

2012-08-02 08:55:00|  分类: 事件营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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体育营销是利用体育赛事来推广企业或者品牌的市场营销活动,是将品牌理念与体育精神结合的战略形式。它有巨大的影响力和号召力,能迅速扩大品牌知名度。有资料显示,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2 000万美元的广告费,但借助大型体育比赛,同样广告费用,其效果可以提高10%。于是,体育赛事营销成为众多企业不约而同的选择。

典型的体育营销就是奥运营销和世界杯营销。

奥运营销

奥运营销,是指企业利用奥运会进行营销的行为。自从1984年的洛杉矶奥运会将商业与体育结合,成为第一次赚钱的奥运会后,奥运营销逐渐成为企业关注的焦点。

从第一届奥运会开始,奥运与营销的缘分就已注定。经过了一百多年的积累和探索,奥运营销越走越顺畅,营销方式也日新月异。奥运会所带来的效益逐渐被人们认知,吸引力不断扩大,随之而来的是世界各国争相申办奥运会,各大企业也为与奥运挂钩而不断努力。

说到奥运营销,不得不提到可口可乐。早在1928年,可口可乐用1 000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会,以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。1996年,奥运会回到可口可乐的主场亚特兰大,作为东道主,可口可乐当然不愿意放过这次千载难逢的好机会。可口可乐制定了全方位出击的营销策略,就是要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。可口可乐把全年市场预算的47%、总计6亿美元的经费投入到这次营销活动中。可以说,这是一个史无前例的庞大市场计划。如何利用亚特兰大故乡的优势?如何通过各种广告促销活动,推出全方位的行销策略?又如何因地制宜、在各国实施具体的促销计划?可口可乐把其核心宣传策略定为“For the Fans”。从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动,到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作;从奥林匹克公园的营造,70支奥运广告片的密集播放,使得全球可口可乐的忠诚消费者到一般消费者,在超市日常购物时,在电视屏幕前观看奥运转播时,在亚特兰大现场为选手加油时,甚至在奥林匹克公园游玩时都能感觉到可口可乐的存在。而在亚特兰大,更是成了一片红色的海洋。

而“For the Fans”这个口号也不是空头喊出来的,可口可乐公司为奥运准备了70精彩的奥运纪录广告片,让观众在欣赏奥运比赛的同时,也在广告时段中看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片段。可口可乐一改过去以体育明星为代言人的广告表现方式,回归到消费者中间,让他们体验亲切、真实的感受。这种策略的转变在消费者与可口可乐之间形成了一种新的联系。节目与广告、奥运与可口可乐,一时间紧密得难以区分。随着活动的深入、广告的播放,可口可乐正逐步加强消费者与奥运,乃至与可口可乐间的互动关系,让消费者在物质及精神层面上获得双重满足。

可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为:“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合,这是企业赞助奥运会成败的关键。”而可口可乐将这个观点落实得非常完美,“奥运精神,品牌价值,消费者”,此三点的完美结合,造就了可口可乐的今天,而对于代言人的独到眼光和明智选择,是使可口可乐扬名天下。2004年雅典奥运会之前,可口可乐将刘翔、马琳和滕海滨三位年轻的运动明星选作为奥运代言人,而他们不负众望,全都夺取了奥运金牌。这是一次伟大的胜利,可口可乐也成为了雅典奥运会的最大赢家。

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                        伦敦奥运:为中国健儿加油!!

世界杯营销

与奥运营销相比,世界杯营销是一场更精准的营销战。因为它的收视人群相对集中,便于“对症下药”:从性别来看,世界杯的观众主要为男性;从年龄段来看,主要集中于2050岁之间;从受教育程度来看,受教育程度越高的人观看世界杯的比例越大。于是对于啤酒、剃须刀、男装、男鞋、汽车等行业来说,世界杯是不可多得的营销契机。

世界杯的目标观众一目了然,对于很多企业来说,可操作性更强。韩国现代汽车就针对这一特点,有计划地开始了自己的营销战略。在人们的震惊中,现代汽车打败竞争对手,成为韩日世界杯官方赞助商。并利用时机,大做世界杯广告,取得了很好的效果。

据事后统计,全球约400亿人次在2002年韩日世界杯期间观看了现代汽车赛场广告牌,消费者对现代汽车的无提示知名度上升10%,有提示知名度上升9%,品牌关注度提高了14% 

其实在世界杯开始之前,现代汽车就开始了世界杯营销。组织多场足球活动,通过活动增加受众与世界杯的互动。活动在消费者中引起重大反响,其中的“现代五人制迷你足球赛”,更是吸引了来自世界50多个国家4 600多支球队参加。选手们通过观光、参观现代汽车工厂等活动了解韩国文化和现代汽车技术。现代汽车的做法将产品、受众、世界杯联系在一起,有效地宣传了现代汽车在足球运动中的形象,为打响世界杯做足了准备。

奥运营销和世界杯营销都是四年一次,企业为了赢得胜利,做了大量准备。赞助,是很多知名企业争夺的焦点。因为一旦戴上赞助商的高帽,就意味着掌握了体育营销的主动权,成功率会大大增加。

体育营销主要形式——赞助

不论是奥运营销还是世界杯营销,赞助都是知名大企业首选的营销方式,广受追捧。柯达、可口可口、阿迪达斯、耐克、现代汽车等都是体育赛事赞助的忠实顾客,他们也从赞助中受益颇多。然而赞助就意味着大投资,企业需考虑自身情况,认真计较得失。

2010年的南非世界杯,对于中国人民来说是很特别的一次,红了西班牙斗牛士,红了Kulula,更使得一个默默无闻的“低知名度”中国民营企业大放光彩,它就是——英利。

英利创建于1987年,总部位于河北保定,是一家历史悠久的太阳能生产企业。其凭借特立独行,敢为天下先的开拓、倡导精神,在不同的历史阶段,始终保持了品牌优势,在行业内拥有很高的知名度。但由于英利90%以上的市场份额在海外,加之媒体曝光度低,导致其在中国受众心中印象几乎为空白。

2010611,南非世界杯在约翰内斯堡“足球城”体育场热烈开幕,“中国英利”四个大字出现在人们的视线里。这是世界杯70多年历史上首次出现中国赞助商,振奋了亿万中国观众的心。英利随之名声大噪,俨然成为行业品牌标榜,昂首阔步走向世界。

赞助世界杯需要几个亿,金融危机影响下的企业,为何执于此道呢?我们可以忽视英利的知名度,却不能轻视世界杯的影响力。据调查显示,2010年南非世界杯入场观众人数将超过300万,间接收视人群将达到世界人口的四分之一。如此可观的数字,如此庞大的消费群,怎么不令企业蠢蠢欲动呢?

此次事件营销后,英利受到了广大营销人的围观评论,对于此次营销的质疑声也久久不息。有人认为英利为此花费几个亿的钱,只能吸引人们的注意,却不能带动消费。也有人认为此法扩大了海外市场,增加了海外订单,更难得的是迎来了不计其数的青睐、认知和不能用金钱衡量的美誉。“如人饮水,冷暖自知”,有质疑又何尝不是一种成功呢?

从联姻体育赛事中获益的英利显然并不想止步于南非世界杯。据悉,英利的下一步计划可能是赞助美国的第一运动——橄榄球。

体育赛事的赞助较容易得到人们的认可。而且当人们处于兴奋状态时,比普通状态更容易接受广告的内容。但赞助虽好,却不是人人都玩得起,因为赞助赛事需要大量的资本付出,很多企业不愿意花费如此之高的价值去投资一个回报未知的领域,更多的企业是没有经济能力去赞助。于是这些企业曲径通幽,变着法的与体育赛事“攀亲戚”:赞助某个运动员或者某个队,2008年的北京奥运会上,李宁就赞助了中国体操队,中国体操队囊括了9枚金牌,可谓是全胜而归,李宁也受益匪浅;赞助赛事相关栏目,昆仑润滑油以3 280万元押在央视广告第一标《奥运金牌榜》的冠名权上,让国人关注金牌的同时,对昆仑润滑油留下印象;还可以借助体育精神,找到精神层面的契机点,如耐克的“你能比你快”和农夫山泉电视广告的“大脚篇”,将企业形象与体育精神挂钩,变相阐述奥运内涵,容易让人产生好感……

体育营销俨然成为事件营销的大势,几乎每一次的赛事都吸引众多企业的参与。但是体育营销并不是完美的,一个人的蜜糖可能会成为另一个人的毒药,有人大获全胜,有人血本无归,可谓冰火两重天。这就需要企业面对重金砸下的机会,要好好斟酌。

体育营销的核心要义

1.关联性

体育营销必须要找到赛事与企业的关联点,强拉硬拽只会引起人们的厌烦。机会公平地呈现在每个人面前,只要善于发现关联,善于利用机会,就向成功迈进了一大步。

金六福是一个酒类企业,由于产品属性的限制,很难与奥运直接挂钩。但是它并没有因此而放弃奥运。通过对奥运精神的全新阐释,找到了产品与奥运的关联点,打响了奥运营销。利用“欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福”的福文化,为奥运添“福”,进而将金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次。在“奥运福”理念的带动下,金六福的终端销售以15%的速度快速增长,为企业带来了巨大利润。

2.完整性

既然花下重金,当然要有回报。但有的企业虎头蛇尾,使得事件营销无疾而终。体育营销“见光死”的案例和教训比比皆是。体育营销不是表演,而是一个赛场。每一个企业都是一个参赛队伍,争取利用有效的时间,稳定发挥水平。当然,超常发挥,更是可喜。

然而有的企业只是扮演了开场嘉宾的角色,雁过了无痕。燕京啤酒砸下重金赞助北京2008年奥运会,但它仅仅是高调举办了个新闻发布会,宣布企业推出了新产品,而后续的品牌包装、持续性的宣传推广、活动互动、品牌概念延伸等却没能持续跟进。

3.系统性

体育营销需要完整统一,从上而下的一致性宣传,东一棒子西一榔头的做法,不但耗费成本,还不能给受众留下一个统一的印象,得不偿失。

可口可乐公司最近几年,一直以“要爽由自己”为传播口号,并配合该口号组织“要爽由自己”的主题营销活动。“爽”的品牌策略已经深入到消费者的心中。这样不但借用了原来多年营销的主题使大众更容易接受,也使企业营销更富系统性、整体性,节约了不少资源。

4.创新性

创新是时代对于每个企业的要求,甘于现实、一心求稳的做法早已过时,执迷下去,必将被竞争对手打败。若想使企业处于不败之地,创新是关键。

阿迪达斯从1970年起就与足球结下了不解之缘。面对耐克这一强劲对手,不出奇招难以制胜。

1974年的世界杯上,工作人员突然将几个大的阿迪达斯足球模型运进场内,颜色和款式都与本届世界杯比赛用球一样。几万名观众坐在观众席上淡然地看着一切,都认为这是阿迪达斯在做广告宣传。忽然,足球慢慢打开,令人惊喜的场面出现了。足球里面的嘉宾和演出乐队走了出来,为现场观众演出。观众席瞬间轰动,整个事件的惊喜程度让人们忽视了对广告的反感。

体育营销机遇与挑战并存,挤不进去的企业完全可以另辟蹊径。挤进去的企业,应充分发挥创新精神,走系统路线,做关联性体育营销,创造体育营销的销售神话

                                                                 节选自《事件营销》


  (清华大学出版社2012年1月出版,李光斗著)

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