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李光斗的博客

 
 
 

日志

 
 

积淀营销  

2012-07-02 16:29:00|  分类: 网友互动 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  何谓积淀营销?

  积淀营销是指网络时代社会化媒体风行之际,一种新的病毒营销传播模式。“路上行人似口碑,天下谁人不识君”,是指正向的积淀营销:你从前做的一个视频广告,讲的一个品牌故事,今天还在网上流传。“好事不出门,坏事传千里”,是负面积淀营销的写照 。

  网络是一个“彰恶快于扬善”的世界,凡你走过的地方必定留下踪迹,人人都有权“人肉”你。今天的一个无心之失,可能勾起你从前的种种劣迹。积淀营销是网络时代可持续营销的一种方式。所谓积淀营销应是让正能量日复一日的传播,让负能量一天天衰减。

  好的积淀营销广告应该是这样的,今天做的一则广告,明天还在疯传,一石激起千层浪,甚至数年后还涟漪不断。20世纪80年代,IBM在计算机行业有超级垄断地位。1984年乔布斯率苹果向IBM发起了挑战,在全美橄榄球“超级碗”决赛电视转播之际,苹果的电视广告重磅播出。广告创意的灵感源自《奥尼尔》反极权主义的小说《1984》。今天还能让人回忆,象征着统治者的几个光头老男人排山倒海而来,“老大哥”模样的领袖在声嘶力竭的叫喊。这时候,反叛者出现了,一个健美的女人挥起铁锤砸向大屏幕,老大哥的世界瞬间崩溃。广告意味着苹果PC的横空出世,一举打破了IBM对计算机世界的强权垄断。第二天,美国三大电视网ABC、NBC、CBS都在新闻节目里播出了苹果这一广告的片断。28年后的今天,这则广告还在网上流传。这就叫积淀营销。

积淀营销 - 李光斗 - 李光斗的博客苹果《1984》广告

积淀营销古已有之

  相传苏东坡脸长,而苏东坡的妹妹苏小妹额头高,兄妹俩人经常互相戏谑。

  有一次,苏东坡仔细端详了苏小妹半天,戏兴大发,写道:“未出堂前三五步,额头先到画堂前。几回拭泪深难到,留得汪汪两道泉。”嘲笑苏小妹长得凸额凹眼。听哥哥这样形容自己,同样学富五车的苏小妹怎可罢休。苏小妹反唇相讥道:“去年一滴相思泪,今日始流到唇边”

  “去年一滴相思泪,今日始流到唇边”自此成为讥讽人长了一张马脸的妙诗,但用之形容积淀营销却再形象不过:传播时间长,传播效果佳。

 

积淀正营销

  积淀正营销指的是正面的积淀营销,是指虽然时隔多年仍被传诵的正面的事件,通过对事件的传播可起到为企业和品牌加分的作用。

  好的积淀营销可以成为一个时代的标志性记忆,彰显着一个时代的精神和品牌的灵魂。

  中国家电第一品牌海尔就是积淀营销的高手:

  1985年,当时任海尔冰箱厂厂长的张瑞敏接到了一封用户来信,说海尔冰箱存在质量问题,张瑞敏带人进入厂里将所有未出厂的冰箱检查了一遍,发现了74台存在质量问题的冰箱。张瑞敏随即召开员工大会,问该怎么处理这些冰箱。大多数人提议,可将这些稍有质量问题的冰箱当做员工福利便宜卖给员工,这样损失不会太大。

  张瑞敏却说:“我要是把这76台冰箱卖了,就等于允许明天再生产760台、7600台这样不合格的冰箱。放行这些有缺陷的产品,就谈不上质量意识”。他宣布所有这些质量不合格的冰箱必须全部砸掉,谁生产的谁砸,并自己带头砸了第一锤。

  张瑞敏的这一锤砸醒了海尔人的质量意识,秉行“要么不干,要干就争第一”的企业精神,海尔取得了今天的成绩。

  据悉张瑞敏当年砸冰箱所用的大锤已被中国国家博物馆收藏为文物。张瑞敏砸冰箱的故事更给所有企业上了一堂意义非凡的一课。张瑞敏只砸了一次冰箱,却千百次地反复传播,甚至还拍进了电影《首席执行官》,每一次传播故事的背后,无疑是海尔的又一次隐性营销和广告。

  好的积淀营销不用刻意去传播,而是人们在不自觉中当了品牌最好的传播者。

 

积淀负营销

  积淀负营销是给企业和品牌带来负面影响的营销效果,这种积淀负营销往往是在企业或品牌不经意的时候被人可以挖出,大肆渲染,并将事件放大以达到损坏企业或品牌在消费者心中的目的。

  2012年5月份,一网友的微博迅速引来大众关注,该网友通过微博爆料奶农往牛奶里添加“牛尿”。一时间,牛奶添加牛尿的消息在网上传的沸沸扬扬,许多网友大呼作呕,纷纷吐槽表示现在的心情是恶心加寒心,有的网友更是自嘲道“原来以前喝的不是牛奶,是牛尿啊”

  消息一出,企业立即在官方微博做了辟谣工作,晒出了一张现代化机械加工设备图片,并回应:牛奶全部采用集中机械化挤奶,全封闭过程无添加物的可能。

  企业在发出这条声明微博后的一个半小时后,最初爆出 “牛奶加牛尿”的这位网友通过微博回应,声称自己说的是2008年的事情。至此,一场备受网友关注的牛尿牛奶事件看似告一段落,但是这一事件重创了人们对乳业品牌的信心。

  2008年到2012年,积淀了4年的旧账再被翻出仍具杀伤力。网络时代,一切事情都有可能被暴露在阳光下,负面的积淀营销即使是时隔多年,就像是陈年老酒,会格外的“够劲”

  2012年法国总统大选,为什么萨科齐败给弗朗索瓦·奥朗德没有连任总统宝座?这跟一则负面的积淀营销有关:

  2012年法国大选前夕,网上有人爆料说萨科齐5年前收受卡扎菲5000万欧元贿款,并利用这些钱赢得2007年法国总统大选。忙于竞选拉票的萨科齐对这一显然“荒唐可笑”的谣言起初并不在意,但随着自己支持率大幅下滑,萨科齐开始找律师,并向法院起诉造谣者。

积淀营销 - 李光斗 - 李光斗的博客萨科齐与卡扎菲

  如今案件仍在审理过程中,但是判决结果怎样现在已经不重要了,萨科齐已经输掉了总统之位,爆出这一新闻的人目的已经达到。

  负面的积淀营销多在一些不正当的竞争中产生,且不说爆出这些负面的产念往事的始作俑者的目的如何,是否是被报道企业的对手所为,但这种负面的积淀营销的影响力非同一般,杀伤力亦不可小觑。

  企业想要杜绝负面的积淀营销就要以身作则,步步为营,同时还要做好危机公关的预警,出现问题要及时反应,第一时间补救。

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