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李光斗的博客

 
 
 

日志

 
 

和销售渠道一样重要的媒体通路——打开信息传播的任督二脉  

2012-05-23 20:01:00|  分类: 事件营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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每一个企业都特别重视销售渠道,因为销售渠道的好坏直接决定着企业的生死。媒体通路也如销售渠道一样重要,有时甚至比销售渠道更能发挥作用,销售渠道只是针对产品的销售,而媒体通路是针对企业品牌的营销,所以,良好的媒体通路是一个企业发展的重要途经。

 

酒香也怕巷子深

当下,成功的品牌宣传不仅要靠过硬的产品质量,还要靠广泛的媒体宣传和广告来打响知名度。在这个信息飞速发展的时代,酒香也怕巷子深。有了好产品还要注重宣传,只有宣传做到位了,好的产品才能够被大众认同并接受。

事件营销也是一种宣传,但它更需要好的媒体通路来升华和放大。媒体宣传实际上是创立品牌的一种较为有效的途径。“众口铄金,积毁销骨”是中国的古话;“三人成虎”也可见宣传的利害性。其实,舆论就是口口相加之后的集体导向,就是媒体宣传。现在社会媒介传播迅速,资讯发达,重复记忆和信息冲击可以影响甚至令群体形成某种认知,因此,媒体宣传可以形成舆论,影响个人判断。健力宝曾经做过一个试验,一年没有做广告,结果销量几乎下降40%,可见媒体宣传的重要性。

因此,媒体传播是每个企业无时无刻不在投入的事情。

 

新媒体、新传播、新动力

既然媒体宣传对于企业来说如此重要,那么我们就来看看如何通过合适的媒体做有效的传播。媒体的分类有以下几种:户外媒体、电视媒体、报纸媒体、杂志媒体、网络媒体、广播媒体、新媒体。

在这七类媒体中,企业针对自身的特点和条件选择合适的媒体是至关重要的,能够为企业带来事半功倍的效果。而在这七类媒体中,人们越来越看好网络媒体。因为它具有覆盖范围广、传播速度快、与消费者互动性强、成本低等优点,逐渐受到企业的青睐。

于是,众多商家纷纷瞄准了互联网,并将它运用到企业的事件营销当中。从门户网站上的公关软文到搜索引擎的排名到论坛灌水再到微博的影响力,企业的网络化品牌建设正在成为事件营销的主流。

2010728日上午11点,央视新闻频道《新闻直播间》栏目按时播出。1117分,一条插播的资讯引起许多观众的注意:“本台刚刚收到的最新消息,在今天上午10点多,江苏省南京市栖霞区的一加油站发生了油罐爆炸……”半个多小时后,这条视频被上传到新浪微博,细心的网友惊呼:“央视新闻用的图片是从微博上截取的,你们看左下角的网址‘t.sina.’。”

7·28京爆炸”事件举世瞩目,最早曝出这条新闻的是新浪微博的一位普通网友:当天上午1011分左右,南京市栖霞区南京塑料四厂可燃气体管道被施工人员挖断,泄漏后发生强烈爆炸。几分钟后,在爆炸现场附近上班的市民用手机拍下浓烟滚滚的照片,随即在1014分上传到新浪微博,并写下“爆炸”二字。此后的15分钟里,网友连续发了5张图片,在1030分发第5张照片时,还写道:“拿手机拍的,不知道是不是加油站爆炸,但是公司的天花板全都掉下来了。”

这条图文微博很快引起网友注意,数十人转发,而半个多小时后,这条微博中的图片被央视作为突发事件报道的现场照片采用,无数电视观众通过这张手机照片直观地了解到南京爆炸现场的初步情况。此后,全国媒体纷纷跟进报道,“7·28南京爆炸”事件很快成为新闻热点。

2006年埃文·威廉姆斯创造Twitter微博诞生了2009新浪网推微博服务。目前Twitter和新浪微博已成为全球使用最多的微博客的提供商。短短几年时间内,微博已经成为传统主流媒体的重要消息源。“7·28南京爆炸”事件仅是其中之一。“李开复离开谷歌中国”、“任志强被鞋袭”、“方舟子炮轰唐骏造假”、“大学生王凯手机直播舟曲泥石流灾害现场”、“网友联手警方营救自杀女”等社会热点事件,无一不是从微博发端而成为传统的报刊、广电媒体报道的新闻焦点的。

由此可见,网络作为一种传播的渠道,起着越来越重要的作用。网络的意义更在于它让人与人之间的交流更及时、更畅通。你可以随时知道你所喜欢的明星此时此刻身在哪里,在做何事;你也可以知道这个世界的任何一个角落此刻正在发生的重大事件;你甚至可以随时看到某些明星企业家在第一时间里发表的一些新鲜观点;或者你还可以和你喜欢或是崇拜的人直接对话。网络这个平台为每一个人创造了无限的可能性,也对企业的宣传起到了巨大的推动作用。

企业要想提高知名度就要传播、要和消费者沟通,网络恰到好处地为其提供了这个平台,从而让企业和消费者之间联系得更加紧密。

以微博为例:据统计,截至20117月,公认的微博客鼻祖Twitter已拥有用户约2亿名,每天发送微博2亿条。而在国内,微博也呈大爆发趋势,截至20116月,新浪微博注册人数已超过2亿人,发布信息达到7 500条。

人人皆媒体,理论上讲,每一条微博都可能成为舆论风暴眼。甚至有人提出,在“人人皆媒体”的世界中,第一手的消息一定是来自微博。尽管因为起步晚,每秒产生的微博数只有Twitter1/25,但仍不妨碍新浪微博成为传统媒体记者和编辑发现线索、抢得第一手新闻的好去处。为在新闻时效性上抢得先机,除了不计其数的总编辑、主编、记者、编辑等传统媒体人纷纷开通新浪微博外,包括众多中央媒体在内的主流新闻机构也开通了新浪微博。

这些传统主流媒体开设微博,一方面令其线下销售量获得提升,例如微博上人气指数最高的杂志《新周刊》,截至2010925日,其微博粉丝(微博订阅者)已经接近60万人,远远超过其线下订阅数量。据执行总编辑封新城透露,微博《新周刊》的人气的确提升了纸版《新周刊》的销售量。另一方面,传统媒体开设微博,对品牌影响力的线上打造有很大裨益,例如《东莞时报》,开通微博之前仅仅是一家地方性报纸,但因其在数次重大新闻事件报道中视角新锐、版面新颖,引起全球各地微博使用者的关注。

此外,传统媒体可以借助微博平台完成与读者、观众的良性互动,《新周刊》和《创业家》等杂志多次利用微博进行话题调查、选题征集,并把调查结果和主要观点公示到纸媒上;例如湖南卫视《快乐男声》总决赛,借助评委郑渊洁的微博征集粉丝对三名入选者的支持,最后郑渊洁的三条相关微博,创造了累计被转发258万次的“天文数字”。

 

网络营销——企业营销新方向 

时下,企业的营销更多是通过网络来完成的,中国的网民阶层大多是草根,所以传播的群体基础还得回归大众。从“芙蓉姐姐”、“凤姐”到“贾君鹏”、“犀利哥”,再到如今的“小月月”,个个都是草根阶层。不管是现今流行的以网络营销为主流的方式,还是社会化媒体营销以及病毒营销,它们大都是以SNS社区为起点,由网友发起以及传播,直至各意见领袖的评论转载,已经把社会化媒体营销以及病毒营销的一部分概念穿插了进去,所以,我们可以清楚地看到,草根阶层是以后网络营销的主要群体。企业要积极参与到社会民众关注的话题和活动中来,深入基层,展开“潜伏式”的营销传播。

“东航凌燕”就是一个成功地运用新浪微博进行营销的案例。凌燕是东航“乘务示范组”的名称,这个示范组由一群美丽又高素质的空姐组成,代表着东航的高服务水准。东航为凌燕的每位空姐建立了单独的微博账户,在这些微博里,空姐们发了一些工作心情、旅行照片,或者小情绪,东航亲民形象得到了非常直观的体现,也由此赢得了众多网友的好感。

“潜伏式”的网络事件营销不仅捧红了事件本身,也捧红了事件背后的企业。天涯捧红了“小月月”,也捧红了自己;“贾君鹏”事件传遍大街小巷的同时,《魔兽世界吧》也成为了人们关注的焦点;“西单女孩”让人眼前一亮的同时,也让视频网的点击量直线上升……很多SNS社区倾向于捧红草根,以借达到宣传社区品牌知名度的目的,企业也同样如此。

    对于企业的网络营销来说,刺激活动参与者不断将活动传播出去,并且不断产生新的参与者再将活动传播出去是营销关键,网络营销将面临着对创意要求越来越高的门槛。在未来,网络营销行业将变成网络公关行业,以创意为起点,以互动为传播动力,以企业知名度和美誉度的提升为最终目的。

                                                                    节选自《事件营销》

 

 

和销售渠道一样重要的媒体通路——打开信息传播的任督二脉 - 李光斗 - 李光斗的博客
          (清华大学出版社 2012年1月出版 李光斗著)

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