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日志

 
 

国家营销——被一部电影改变的国家  

2012-05-14 16:04:00|  分类: 事件营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《魔戒》改变了世界对于新西兰的看法,新西兰成为世界人民心中的梦幻国度,时至今日,每年都有众多的旅客前往新西兰,只为感受那神秘的“魔戒”之旅......

 

国家的事件营销起源于20世纪90年代,指综合运用政治手段将国家作为一个概念推销到全世界,以提升国家的影响力和吸引力。

每个国家都在通过积极的营销去展示自己国家的鲜明形象,如法国营销其时尚、浪漫;美国营销其普世价值、实力;德国营销其质量、严谨;日本营销其创新与科技。不懂得营销自己的国家,即便再强大也没有影响力,国家营销就是在为自己争夺发言权。

在各种营销手段中,事件营销成为各个国家的最爱,每一个国家都有自己独特的营销手段,且看群雄如何逐鹿。

新西兰戴上“魔戒”起舞

    一部电影能改变一个国家吗?想必人们会觉得这是天方夜谭。但是新西兰却给出了肯定的回答,电影的魔力真的改变了新西兰。

    你对这个位于南太平洋、人口只有400万的国家有多少了解?或许在2005年之前,你只知道新西兰盛产可爱的绵羊和美味的奇异果,但自从《魔戒》全球大卖后,政府积极发展电影业,并以此为卖点,推广旅游业。新西兰的原始天然美景成为电影取景的好地方,其先进的后期制作,也吸引全球电影业者,以数年光景打造了一个电影强国。于是,我们便知道,如今的新西兰还是个旅游胜地。

    在这场新西兰国家品牌升位的行动中,新西兰导演彼得·杰克逊简直成了国家英雄,因为他执导拍摄的《魔戒三部曲》成为了宣传新西兰的最好工具。

    电影中美丽的自然风光,神秘的奇幻旅程,吸引了无数人的目光,为此来到新西兰旅游的游客人数大增。一项调查显示,到新西兰旅游的人差不多10%都是专程为了看《魔戒》拍摄地而来的。政府为庆祝《魔戒现身》的首映,还一度把首都惠灵顿改名为“中土”,游客仿佛真的置身于“中土世界”。

    2004年奥斯卡颁奖礼上,《魔戒三部曲之王者再临》成为最大赢家,囊括了11个奖项。新西兰借此机会,大展拳脚发展旅游业,大发“魔戒财”。开放了影片中出现的美丽城镇,制造魔戒相关的宣传品,街道上随处可见电影中的角色造型。打造魔戒旅游路线,带领游客进入“魔戒”的奇幻世界。给游客一种“这简直就是在电影中”的感觉。

    新西兰被称作“活的地形教室”,火山、冰河、森林、海滩、峭壁、沙漠、沼泽四处可见,也是因为电影,让新西兰的观光业首先达到高峰,运用电影《魔戒》向全世界营销新西兰,将自身定位成“魔戒之国”,打造一个电影的“中土世界”。虽然位处偏远的南半球,可是2008年,前往观光的游客就高达239万人次,超过新西兰人口的一半。

    而自从《魔戒》之后,各大电影公司更是将目光投向了这个美丽的岛国,《末代武士》、《纳尼亚传奇》、《金刚》等影片纷纷飞往新西兰,使新西兰电影工业的产值从1999年的3亿新西兰元(约1.7亿美元)一路成长到2005年的5.96亿新西兰元。

《魔戒》改变了世界对于新西兰的看法,新西兰成为世界人民心中的梦幻国度,时至今日,每年都有众多的旅客前往新西兰,只为感受那神秘的“魔戒”之旅。

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魔戒三部曲

邓迪带你去探险

    同《魔戒》一样,《鳄鱼邓迪》也为澳洲国家形象和旅游业的宣传发挥了重大作用。

    《鳄鱼邓迪》是澳洲历史上最成功、最卖座的电影之一。首映时即取得了不菲的成绩,仅第一部票房就高达3.6亿。邓迪,成为被很多外国人熟识的第一个澳洲人。

    虽然影片播放之初,有很多人怕邓迪给外国人留下“澳洲人都是没文化土老帽”的印象,但是邓迪粗犷的外表下蕴藏着高贵的灵魂,用善良的心征服了世界上的很多人。《鳄鱼邓迪》一度成为人们谈论的热门话题,邓迪成为那个年代全世界最可爱的人。影片中邓迪勇敢、淳朴、正义、幽默、绅士的性格成为了澳大利亚人的标志。很多人因为邓迪来到了澳洲,到他住过的酒店住宿,去他去过的饭店用餐,到他冒险的地方探险。

    随着世界形势的改变,澳大利亚改变了对外宣传点,着重宣扬澳大利亚的现代与科技。《鳄鱼邓迪》处在了一个尴尬的境地,只能功成身退。但《鳄鱼邓迪》带给澳大利亚的荣誉和为宣传澳大利亚做的贡献,是不能抹杀的。


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“韩流”来袭

    此“韩流”非彼“寒流”,是指韩国利用娱乐文化向全球传播,进而带动本国经济发展的一种营销形式。韩国的娱乐业发展得如火如荼,几乎每天都有新人脸孔出现。但是因为国内市场狭小,不得不向国外发展。

    韩剧作为“韩流”的打头炮,最先进军国际市场。从《蓝色生死恋》、《浪漫满屋》,到《大长今》、《我的女孩》,韩剧吸引了众多的观看者。据统计,电视剧《百万朵玫瑰》里面一集中出现现代轿车11次,LG家电9次,韩国饮食6次,韩国民族服装10次。韩国在拍摄这些电视剧时称:“只要中国的电视台同意播就行,哪怕我们出钱!”

    紧跟着韩剧的脚步,韩国音乐也迈向了国际市场。然而个人魅力、能力有限,为了笼络更多的人气,占据更广泛的市场,韩国打包出口歌手,即歌手以组合形式出现。最先为人们知道是HOT、NRG的元老级组合,他们成功地打开了中国市场,成为宣传“韩流”音乐的功勋。此后,韩国歌手大举进军国际市场,并取得了很好的成绩。

    “东方神起”的粉丝80余万,成为世界上粉丝最多的组合,创下了吉尼斯纪录,不论在中国、日本,甚至在美国都有超高的人气,少女组合Wonder Girls凭借一曲《Nobody》唱红了全世界,在美国举足轻重的榜单上拿下了好成绩;Super Junior组合,由来自韩国和中国的男生组成,多次开展巡回演唱会,场场都吸引众多人观看,如今的主要市场在中国。除此之外,少女时代、2PM、4Minute、Beast等都转战国际市场。

    在韩剧和韩国音乐的国际宣传中,韩国综艺扮演了不可缺少的角色。反之,韩剧和韩国音乐知名度的扩大,也提升了韩国综艺的关注度。

    2005年的名牌综艺《X-man》和《情书》,成功地将韩国综艺带入全世界人们的视线。如今为了满足更多观众的口味需求,推出了《我们结婚了》、《三天两夜》、《Running Man》等新式综艺。大量网民通过网络观看韩国综艺节目,甚至出现多个专门翻译这些热门综艺节目的论坛。通过综艺节目,更多的人直观地感受到了韩国的国家魅力和风土人情。

    在对外的过程中,“韩流”很好地向世界宣传了韩国,吸引更多的人来到韩国,了解韩国,更大大增加了韩国的娱乐文化收入,也带动了旅游、制造、服装、化妆品等行业的发展。美丽的男女主人公的约会地点,成为人们想去的旅游地;画面里的漂亮服饰,吸引了爱美女性的视线;打造完美容颜的化妆品,成为众多年轻人的选择。

    韩国政府曾表示,将利用“韩流”更广泛地进军国际市场。我们不得不感叹,“韩流”的威力如此之猛,正悄悄渗透到更多的国家。

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中国的事件营销

    中国是一个在国际上有着重要地位的大国。虽然中国的综合国力大步向前,人们生活水平显著提高,但中国的国际形象仍需大幅度提升。中国需要向全球展示自己的成就,提高国际影响力,国家营销势在必行。

建国以来,中国有很多国家营销的成功案例。

    1.乒乓外交

    1971年,第31届世界乒乓球锦标赛在日本的名古屋举行。在日本,美国队提出访华要求,中方经过协商后,以时机不成熟拒绝。正当大家以为美国乒乓球队无缘访华已成定局的时候,事情发生了360度大转弯。中美球员的偶然邂逅、友好交谈、亲密合照,改变了政府的决定。1971年4月10日,毛主席拍板决定邀请美国乒乓球队来华。

    这是自1949年以来第一批获准进入中国境内的美国人。此举震惊了全世界,成为世界外交史上的佳例。中美乒乓球队的友好往来,推动了中美关系的转变,打破了中美邦交的冰冻局面,中美关系向着正常化迈进。

通过此举,中国逐渐被其他国家关注,被世界人民关注,中国跳出了事件营销的精彩舞步。

    2.孔子学院

    孔子学院并非一般意义上的大学,而是以推广汉语和宣传中国文化与国学为目的的文化交流机构。孔子学院总部设在北京,分支机构采取中西合办的形式,遍布全球。自2004年11月全球首家孔子学院在韩国成立以来,已有接近300家孔子学院遍布全球近百个国家和地区。

孔子学院的建立和完善,是中国政府的事件营销。它秉承孔子“和为贵”、“和而不同”的理念,成为推广汉语教学、传播中国文化及国学的全球品牌和平台。为发展中国和世界其他国家的友好关系,增进人民之间的交流和沟通,促进世界的和平与发展起到了重要作用。

    孔子学院向世界介绍了中国,世界各地学习汉语的热情大增,世界正刮起中国风。

    3.熊猫外交

    熊猫是中国的国宝。它多次出国担任友好形象使者,为发展中外友好关系作出了不可磨灭的贡献。

    早在唐玄宗时期,熊猫就作为友好使者被送往日本。1941年,宋美龄向美国赠送一对大熊猫以示对其救济中国难民的谢意,这是中国现代历史上首次“熊猫外交”。新中国成立后的首次“熊猫外交”是在1957年,中国将熊猫平平赠送给苏联,促进了中苏友好组合关系。“熊猫外交”最重要的事件发生在1972年,尼克松访华,周恩来总理为表示欢迎,赠送给美国人民一对大熊猫:玲玲和兴兴。据报道,从公元685年到1982年,中国一共向国外赠送了约40只大熊猫。大熊猫,成为中国外交不可缺少的伙伴,也拉近了中国与世界人民之间的距离。

    然而1982年后,鉴于大熊猫数量急剧减少,中国停止赠送,大熊猫作为国礼的时代结束。调整政策,变赠送为租借。租借收入颇丰,造成很多部门的竞相出口,影响了大熊猫的正常繁殖和生活。于是又代之以“大熊猫合作繁殖”。

    大熊猫一直被称为中国的“友好大使”,更是世界的和平使者,它见证了中外人民的友好往来,也书写了中国事件营销的重要一笔。

   4.奥运与世博共舞

    2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会,是我国事件营销的大手笔。通过这两次营销,中国成为了世界上最受瞩目的国家之一。

    奥运吉祥物的征集,奥运礼仪小姐服装的设计,奥运会开幕式,中国馆的设计风格和颜色,巨型清明上河图……都将中国特色的信息传递给世界。同时比赛场馆的高科技利用、配套设施的现代化建设,中国馆的展品的时代性设计,又展示了中国的现代化成就和创新科技水平。

    虽然我国通过种种事件营销让世界更多的人了解到中国,但是仅靠这些是不够的。中国并没有给世人留下某种特定的印象,而是零散的记忆,中国的国家形象营销仍然缺乏系统宣传和统一的脉络。

                                                                节选自《事件营销》


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(清华大学出版社2012年1月出版,李光斗著)


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