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赞助管理——舍得孩子如何套到狼  

2012-04-06 10:41:00|  分类: 事件营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   企业赞助的投资主体分类

企业赞助投资大体上包括两大部分:一方面是赞助费用,即以现金、实物产品或是服务的方式支付给赞助权持有者;另一方面是市场费用,即用于开展相关的辅助性营销活动,以强化赞助投资的效果,主要包括媒体广告、促销宣传、营运支持和客户招待费用。

企业赞助最主要的支出是在体育类项目上,还包括慈善和艺术活动、巡回音乐会、电影,以及节日庆典和展览会之类的年度活动。

赞助还要考虑与自己的目标消费群体是否匹配,如果所赞助的项目不被目标消费群所钟爱,也就无从谈赞助了。除此之外还要了解对手的赞助情况,配备专业的执行队伍等。赞助本身并不能产生多大的传播效果,真正起效果的是企业如何借助赞助,善用传播策略,这是企业赞助价值的精华所在。

 

   赞助的管理四大要素

企业的赞助行为与各阶段的商业目标价值是密切相关的,为了更好地将赞助行为效果进行价值量化,权衡目标达成,同时与企业的品牌和宣传更好地对接,减少赞助营销战略与实际当中的差距,则需要对赞助的过程进行管理,主要体现为四个版块要素:

1.使赞助活动与商业目标相契合

一个组织的赞助权组合中的任一项目都应拥有内在价值并与一种产品、一个品牌或是一家公司相契合,赞助权与公司目标顾客群的契合度是选择赞助活动时要考虑的另一个重要方面。

2.衡量和量化赞助业绩

对赞助活动进行调研和预算,以确定总体投资回报,衡量赞助计划的实际业绩,特别是对赞助后的收益价值进行评估。

3.挑选赞助权和续约 

能够使众多目标相互契合并衡量赞助权的价值,这只是从一项赞助合约中获取最佳价值的第一步。我们还需要重审赞助权组合,以便降低成本,增加收益。

4.制定可靠的市场激活战略

真正影响赞助权价值实现的是公司的激活战略。激活行动的范围包括从传统媒体和促销机会到多平台、交互式传播媒介等新兴方式。

例如,可口可乐公司和阿迪达斯公司每年要花费数千万美元以确保他们在奥运会和国际足联主办的世界杯这两项重大赛事的官方赞助商地位。由于两家公司有着同样的目标——增加销量,他们营销战略的关键就是紧贴核心顾客群,驱动多次购买行为,把影响范围扩展到全世界的受众。

因此,赞助只是公司用来建立品牌认知度和客户忠诚度的媒介之一。赞助商在进入赞助之前,需要将这种媒介与其他媒介相比较,衡量成本和收益。

 

   赞助并非都受益

对于很多本土赞助商来说,他们认为只要加入赞助阵营,就能获得很好的收益,事实则不然。我们以奥运会赞助为例看看那些赞助企业的得与失。

中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》指出,近九成赞助商的奥运营销没有取得预期效果。

报告认为,根据奥运营销的投入测算,90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。其中,可口可乐、强生和伊利成为最大的赢家,品牌美誉度的增幅超过60%。联想、VISA、百威、麦当劳、海尔、青岛啤酒等18家企业的营销效果表现略好。其他30家企业则不尽如人意。抛开久经奥运沙场的跨国企业不谈,初涉奥运的中国企业更应值得人们关注与思考。

国内很多奥运赞助商未取得预期效果的根本原因在于,这些赞助商并不知道他们想要的到底是什么,缺乏事前的规划和审视。

企业赞助奥运会是想借助奥运会这个平台树立良好的品牌形象。但在打算加入奥运赞助商阵营之前,企业应该问问自己:我们的品牌和奥运精神是否有着内在的关联?我们的产品是否只要是贴上奥运的标签就能得到消费者的认同?其实,从结果来看,很多企业都是生搬硬套。

                                                                          

                                                                           节选自《事件营销》

 

赞助管理——舍得孩子如何套到狼 - 李光斗 - 李光斗的博客

(清华大学出版社2012年1月出版,李光斗著)

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