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李光斗的博客

 
 
 

日志

 
 

新闻的商品化——4000万伊拉克人和一个修单车的  

2012-04-05 10:08:00|  分类: 事件营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    新闻,即新近发生或正在发生的事实,其本质在于向公众传播有价值的信息。

    广告,起源于吆喝,其本质在于通过信息的传播促进销售。

    新闻和广告的区别,仅仅在于衡量一条信息的标准不同。新闻要求对公众有价值;广告要求有利于销售。但这两者就真的泾渭分明、井水不犯河水吗?也未必。

    例如,苹果公司的产品发布会,就可以堂而皇之地占据报纸版面、电视时段。因为有大量的公众会关注,这条消息就具有了新闻价值。

    媒体,比如报纸,又称新闻纸,其收入中只有一小部分来源于报纸的销售,大部分收入来自广告商。而广告商为版面付费的标准则取决于报纸的读者数量和层次。读者群与广告商的目标消费群契合度越高,则价值越高。而电视、广播、互联网等媒体对于普通读者、听众来说,则完全免费,其收入全部来源于广告收入。

    本质上,媒体做的是把消费者的注意力打包再卖给广告商,并从中盈利的生意。因此,“收视率”、“发行量”、“点击率”就像“达摩克利斯之剑”一样决定着媒体的生死存亡。随着注意力的日渐稀缺,新闻也逐步由“传者本位”转向“受众本位”,并全方位投入了争夺消费者注意力的战争中。媒体所承载的新闻内容,则是媒体争夺消费者注意力的武器。新闻的属性也逐步从“告知”,转向“交换”,这就是新闻的商品化。

    能否赢得消费者的注意力,成为衡量新闻价值的重要标准之一。只要能引起消费者关注的信息都会被媒体拿来传播。产品和品牌信息,如果有足够数量的消费者关注,自然也会成为媒体关注的对象,可以免费占据新闻版面和时段。

    而如果是没有消费者关注的信息,即使花钱买了版面,也会被淹没在信息的海洋中。这就是亘古不变的竞争法则!比方说,iPhone的新闻发布会可以吸引百家媒体,一个小品牌的新闻发布会则是应者寥寥,甚至播出来还不一定有人能注意到。

 

    那么,不知名的品牌就没有机会了吗?当然不是。

    布什说:“我们准备干掉4 000万伊拉克人和一个修单车的。”

    CNN记者:“一个修单车的?!为什么要干掉一个修单车的?”

    布什转身拍拍鲍威尔的肩膀:“看吧,我都说没有人会关心那4 000万伊拉克人。”

    这虽然是一个小笑话,却说明了一个道理——公众,总是关心不同寻常的事情。

 

   奇异的鸽子“攻击”事件

    一天,市民们正在中央广场上散步,突见成千上万只鸽子同时飞向旁边的一幢大厦。人们马上拨打了报社、电台、电视台以及警察局的电话,报告这件鸽群攻击大厦事件。大量记者火速赶来,经过调查、询问,得知鸽子攻击的窗口所属的公司今天开业。该公司负责人不无幽默地表示:“可爱的鸽子邻居们,真是太热情了,这么急于来道贺!”

    电视台对此进行了现场直播,各大报纸纷纷刊载了这个“万只鸽子来贺开业”的奇异事件。广大市民在茶余饭后津津有味地谈论着这件事,消息也如长了翅膀一样飞到城市的各个角落。与此同时,这家名不见经传的公司一时间声名远扬。

    后来,大家才知道,这其实是该公司负责人策划的一起事件营销。该公司是一家新公司,正在筹备开业,又没有足够的经费在报纸上登广告,大家都十分头疼。看着广场上空盘旋的鸽子,经理突然来了灵感,命人买来鸽食,在每日固定的时间从窗口向外抛撒。鸽子们见到食物从天而降,纷纷过来抢食。如是几日,鸽子们习惯了这里的食物,每天一到时间,就会飞过来。到了开业这天,经理命人紧闭窗户,鸽子们到了时间,却不见食物,便一起向着窗口飞来。于是,就出现了故事开头成千上万只鸽子攻击大厦的画面。

    该公司仅花费了一点点鸽食和智慧,就成功地将公司开业的消息传播了出去。这就是事件营销的魅力。

 

   把广告植入新闻事件

    事件营销的核心在于,把广告信息植入新闻事件之中,借助媒体的力量,取得广泛的宣传,使消费者在关注事件时,“顺便”获悉广告信息。这样不但能节省大量的广告费,更能引起广泛关注,而又不惹人反感。

    事件营销,用得好,就是阿基米德的支点,可以撬动全球的消费者。尤其是在信息大爆炸、消费者对广告产生免疫的今天,谁能用好事件营销,谁就能赢得市场。

                                                                                节选自《事件营销》

新闻的商品化——4000万伊拉克人和一个修单车的 - 李光斗 - 李光斗的博客

(清华大学出版社2012年1月出版,李光斗著)

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