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李光斗的博客

 
 
 

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谣言背后的经济学  

2012-04-28 23:26:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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谣言是信息不透明的产物,“三人成虎”,“双兔傍地走,安能辨我是雄雌?”但在天下互通互联的互联网时代,谣言不但没有减少,反而越来越兴盛,这背后的奥秘耐人寻味:

谣言不仅是一个政治学现象,还是一个经济学现象。谣言本身并不可怕,谣言背后还蕴藏着巨大的经济能量,如果仅从谣言时代对经济生活的影响分析,“一言定邦”和“一言丧邦”都言之有据。

《论语》有曰:“一言而丧邦”,“一言”或许不会让一个国家衰败,但一个谣言足以令一个品牌倒下。春都火腿肠在“人肉火腿肠”谣言的打击下一蹶不振;霸王洗发水受“二恶烷致癌”谣言的影响,2010年亏损1.18亿,2011年亏损5.6亿,至今仍未回复元气;国际品牌雅培奶粉被一个并不权威的机构评为“最差奶粉”的质量口水战;每年夏天都会出现的“啤酒谣言”,如果某一个品牌的啤酒卖的好,就会有“啤酒池里掉进一个人”的谣言。不仅在中国,谣言有如此巨大的威力,国外也是如此。Bubble Yum是一种革命性的泡泡糖,包装一打开里面的糖就是湿软的,不用嚼就能吹出泡泡。但传出谣言,Bubble Yum是用蜘蛛卵做的——因为它太软了,这很快就成了颠扑不破的“真相”,导致Bubble Yum销售一落千丈。

谣言可以带来巨大的商业利润,也可以重创甚至毁灭一个企业,但也有很多无伤大雅的谣言却能实实在在地惠及一个行业。有一则谣言说“喝绿茶能防癌”,结果很多白领开始喝绿茶甚至其他的茶,导致当年的绿茶销量翻了好几番。有一段时间说日本人喜欢吃纳豆,因为坊间盛传纳豆能防癌,很多中国人也因此开始吃纳豆。长条茄子能吸油、绿豆汤能养生治病,这些谣言也掀起了购买狂潮,有的企业自然从中获得丰厚的利润。喝绿茶和绿豆汤、吃纳豆和茄子的确对人体有益,但益处显然被过度夸大了。

人们普遍认为,传播谣言的都是那些没文化的人,谣言止于智者,“智者”会甄别真假,谣言在他们那里也就“到此为止”了。事实果真如此吗?那为什么那么多的白领听到单纯的“绿茶防癌”就迫不及待地购买?他们可是有文化、有阅历的“智者”。事实上,几乎任何人对谣言都没有天然的绝对免疫力,在互联网时代,甚至越有文化的人对信息越发饥渴,越倾向于相信谣言。因为我们进入了一个“低智商社会”,在信息爆炸和信息垄断的双重作用下,人们的智商正逐渐降低。生活的压力和网络的发达让人们越来越懒惰,几乎每个人遇到问题都会“百度一下”、“谷歌一下”,如果百度、谷歌上没有答案就放弃问题,而不去主动思考;如果有答案,就一味相信而不去辨别。网络越发达,人们对网络的依赖就越重,思维也就越懒惰,这也就导致了互联网时代是一个“低智商社会”,人云亦云。

将“谣言营销”发挥到极致的就是当今最成功的品牌之一——苹果。关于苹果新产品的谣言从未间断,甚至会有使用效果的演示,虽然事后证实所有的一切几乎都是谣传,但这却让人们对苹果的新产品更加期待,这正是苹果饥渴营销的核心手段之一。正是谣言让人们始终怀有对苹果新产品的期待,当谣言破灭时,人们又会愿意相信关于苹果的另一个谣言。

人们为什么会相信谣言?因为很多谣言事后被证实,而非证伪。从自我保护机制而言,人们宁可信其有,不可信其无。

所谓谣言,往往有以下特征。

一、简洁具体的“谣言”容易传播

吞下肚子的口香糖要用7年时间才能排出体外!人们为什么会记住这个谣言,因为它非常具体——7年。为什么人们总是愿意相信苹果的谣言,因为这些谣言往往非常具体,包括产品型号、参数配置、具体的使用效果演示等,这就让人们产生了“新产品就是这样”的错觉,这样的谣言自然容易被传播。

二、社会热点生成的谣言会流传得更快、更广

只有信息内容和传播者的传播目标相符合,谣言才会大范围传播。当某个话题正是人们关注的热点时,谣言也就迎来了急速传播的大好机会。日本大地震时,关于海啸和核电站故障、海水污染的新闻天天在电视上滚动播出,关于“海盐”也受污染,今后恐“无盐”的谣言就很容易不胫而走。

三、软性需求的产品

借助“谣言营销”的产品一定是软性需求的产品,也就是人们对产品的需求是有弹性的。非典让板蓝根销售紧俏、日本地震让食盐销售紧俏,但在非典后板蓝根依然很受欢迎,成为一个重要的中药板块,而很多人却因为囤积食盐而倾家荡产。为什么?因为板蓝根在平时也能饮用,可以预防感冒,食盐却只能在吃饭时用,它的需求是固定的,人们不会为要健康而每天多吃盐。所以,从“谣言”中获利的一定是使用范围有弹性的产品,如保健品、饮料等产品。

四、名人相关谣言极易传播

关于任正非的谣言从未间断,人们也非常乐意与讨论关于任正非的管理风格等,这些非但没有给华为抹黑,反而让华为有了更高的知名度。娱乐明星就深谙此道,各种炒作也无非是通过谣言来保持知名度。企业也可以利用创始人或代言人的明星效应,借助谣言来提高知名度,当然,一定要把握好尺度,也要保证谣言对品牌形象无害。

五、要重视“谣言”的副作用,见微知著

《战国策》有云:“夫市之无虎明矣,然而三人言而成虎。”所谓“三人成虎”,听的多了,假的也成真的了。对于企业不利的谣言,要及时辟谣,如有问题要及时公布真相。模棱两可,半遮半掩,反而会让谣言更加深入人心。

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