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找到融合点——“凤姐”的胃药让你反胃了吗  

2012-04-25 15:02:00|  分类: 事件营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    按照整合营销传播的思想,事件营销的关键在于企业要在搭载热点事件的基础上,积极借助广告、促销、公共关系等渠道向消费者传达一致的企业相关信息,事件营销要与企业有一定的融合点。也就是说事件营销要和企业的核心竞争力、企业价值观以及品牌的核心内涵紧密相连,使得消费者在事件营销过程中获得完整的消费体验。否则,就算策划得再严密,效果上也会南辕北辙。

   有时候我们往往为了追求一时的轰动效应,而忽视了作为品牌属性之间的价值不对等,从而诉求一个丝毫没有亲和力的理念。如温州某鞋业为了提高知名度而进行的营销活动。该鞋业聘请因“西安宝马案”而一夜成名的放羊娃刘亮担任代言人,结果反响平平。原因就是“放羊娃”与定位中高端的鞋业的错误搭配。

    企业在策划事件营销时要注意事件特性与品牌属性的有机结合,抓住传播重点,抢占主流媒体的视线,这样才能抓住受众的眼球。

    继芙蓉姐姐之后,网络上崛起的又一话题人物便是凤姐。凤姐因相貌奇特而又提出苛刻的征婚条件,在“炒手”的刻意安排下,有意让网友围观痛骂博取眼球,无论骂凤姐是从精神病院跑出来的,还是骂凤姐是“活死人”的现实版,都让凤姐名声大噪。

    凤姐是火了,但是在人们的谩骂和嘲讽中火的,凤姐的出现,网友们用得最多的几个词是:恶心、吐、倒胃。其实凤姐也有些自知之明,因为凤姐的语录中有这么一条:可能有人见了我会反胃吧。但就是这个让人反胃的凤姐,却成了一家胃药企业的红人。这家企业就是看中了凤姐的“知名度”,不惜花费30万元请凤姐做产品的形象代言人。

找到融合点——“凤姐”的胃药让你反胃了吗 - 李光斗 - 李光斗的博客“凤姐”的胃药让你反胃了吗?

    凤姐是家喻户晓的网络红人,从无声无息到囧事翻天,大家都记住了凤姐这张脸,还有她那些广为流传的“经典”雷人雷语。事到如今,凤姐的知名度、关注度已超过了很多过气明星。但不知观众看过广告后会有何反应。网友看过广告片后,第一反应大多是看的反胃、恶心。难道这就是企业所要实现的目标?又或者,让人看完广告片胃疼,这就是企业运作的此次事件与产品卖点的融合点?这部广告片的潜台词该不会是这样吧:看广告片反胃、恶心了吧?那就赶紧吃我们的胃药吧!

 

                                                                               节选自《事件营销》

 

找到融合点——“凤姐”的胃药让你反胃了吗 - 李光斗 - 李光斗的博客


(清华大学出版社2012年1月出版,李光斗著)

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