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创意扬势——世上本没有路,走的人多了,就成了别人的路  

2012-04-20 09:32:00|  分类: 事件营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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创意是传播的灵魂。策划者必须深刻挖掘企业中最有意义的事情,这些事情必须是消费者关注的、市场关注的和社会关注的焦点,同时足够吸引新闻媒体和读者的眼球。也就是要实现事件的强度、受众的宽度和传播的力度这三个方面的跨越。

事件营销的创意过程,实际上也是一个整合企业优势资源与市场环境进行碰撞,并激活企业存量,最后借助新闻传播传递给消费者的过程。

找到事件与产品、品牌间的相关点只是营销能否成功的第一步,关键在于如何将这种关联点创造性地表现出来。

 

2000年的夏天,朝韩两国在对峙了半个世纪之后,终于握手言和,朝韩峰会成为全球关注的焦点。

邦迪创可贴敏感地抓住了这个时机,推出了一则适时的广告《朝韩峰会篇》。广告画面很简单:在朝韩领导人金正日与金大中历史性地激情碰杯时,寥寥数字,一语双关:邦迪坚信,世界上没有愈合不了的伤口!

这则广告把人们内心对和平的期盼与伤口愈合相结合,巧妙地引起消费者的共鸣,大大提升了邦迪的品牌形象。邦迪创可贴将“愈合伤口”这个简单的功效扩展为“再深、再久的创伤也终会愈合”的理念,开阔了广告发挥的空间,极大地提升了品牌形象。

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邦迪创可贴巧借“朝韩峰会”宣传“愈合伤口”产品功效

与邦迪有异曲同工之妙的还有一个做头疼药的品牌。这个品牌曾经创意过一则平面广告,大受受众欢迎,其成功就在于其绝妙的创意。当时克林顿和莱温斯基的“拉链门”事件正在火热上演,这件事也闹得克林顿焦头烂额,让他很是头疼。这个医药品牌很好地将克林顿的“头疼”和自己产品的功效联系在了一起。于是,他们推出了一则平面广告,画面上克林顿神情忧郁,紧锁眉头,在克林顿的额头上放着一张莱温斯基的照片。画面下方一句文案写道:强力止疼,专治剧烈头痛——×××牌止疼药。

                                                                          节选自《事件营销》

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      (清华大学出版社2012年1月出版,李光斗著)

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