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目标人群分析——上对花轿才能嫁对郎  

2012-04-19 12:58:00|  分类: 事件营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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所谓“知己知彼,百战不殆”,企业只有针对目标人群,有的放矢才有成功的可能。企业不能幻想让所有的消费者爱上自己的品牌,只有找准自己的目标人群定位,才能保证营销最大的成功概率,否则必然是“上错花轿嫁错郎”。那么,如何才能做到对目标人群的有的放矢呢?就是要进行目标人群洞察。

首先,要找出你的目标群。欧洲一家企业曾对中国的消费群做出了这样的分析:中国的消费者有13亿,但是按照市场网络组织化程度来看的话,国的组织化消费者只有3亿人,其他的消费者是分散的;按照收入标准,有足够的钱来购买高品质消费品的消费者在中国不超过8 000万人,但在这8 000万人中,真正欣赏欧洲风格的,并购买产品的人不超过300万。所以这家高端产品的公司就从13亿中国消费者中最后找出了适合它的目标群——300万人。

其次,需要洞察出你所确定的目标群的消费特性,从而确定出核心消费群和边缘消费群。例如,对一家烟草企业来说,应该如何细化自己的目标群?那就要研究吸烟者的消费特征:有些人抽烟是为了放松,通过喷云吐雾来疏解压力;有些人抽烟是为了表现自我,觉得抽烟的感觉很棒、很酷,即便他觉得烟并不好抽,但依旧会坚持;还有一部分人抽烟是为了社会交际。当然还有其他需求类型的消费者。对于这些消费者,企业不可能通吃,需要根据企业的定位和能力来确立自己的核心目标群。

我们可以用人口学、心理学和行为学的指标来定义或者标示出这些人的特点。为事件营销划分目标消费群体,明确什么样的人会受到事件的影响,怎样让这些人最大限度地接受你给他的事件体验,使得成功率得以提升。

有的放矢,只有找准了目标人群,明确了目标人群的心理特征和消费特征,才能准确地命中目标。从目标人群的特征出发,选择如何介入事件活动、如何设置活动环节、如何进行有针对性的传播等。

所谓“磨刀不误砍柴工”,好的开始是成功的一半,如果没有前期对消费者充分正确的分析,企业只能饮下自酿的苦酒。

 

20世纪20年代的美国年轻人被称为“迷茫的一代”,原因就在于经过第一次世界大战的冲击,许多民众都自认为受到了内心的伤害,尤其是年轻人,面对这种创伤,他们坚持认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创伤冲淡。时髦女郎们更是放开了自己,信奉及时行乐主义,她们注重衣饰与化妆,追求醉生梦死的感觉。在这种狂乱和颓废的社会风气下,女烟民数量激增。

这是时代的毒药,同样也是烟草企业的蜜糖。1924年,美国的烟草生产商菲利普·莫里斯公司将万宝路品牌定位为女士香烟向大众推广。当时许多抽烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常沾染了她们的唇膏,变成不雅观的斑斑红点。菲利普·莫里斯公司听到这种抱怨,决定生产一种专门针对妇女口味并且保证不损坏爱美女士唇膏的香烟,这就是“万宝路”。

为了在女士香烟中成为大赢家,菲利普·莫里斯公司煞费苦心地做了很多工作:第一,附和女烟民身上的脂粉气,将广告语定为“温和如五月”,以博取女烟民对万宝路的好感;第二,由于当时的女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏,菲利普·莫里斯公司就将万宝路的烟嘴染成红色,以期女烟民被这种无微不至的关怀所感动,从而打开销路;第三,将万宝路的品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only”(因为有浪漫,所以男人总是忘不了女人),让万宝路香烟争当女烟民的“知己”。

但是,期待中的销售热潮始终没有出现, 万宝路女士香烟直到20世纪50年代还是默默无闻。它所树立的温柔形象虽然突出了品牌形象,也有明确的目标市场,但消费者少,市场难以扩大,并且也未给女烟民们留下什么深刻印象,这种形象定位看来是失败的。  

菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑万宝路的形象。策划人员对他们说:“让我们忘掉那个脂粉香艳的女士香烟,重新创造一个具有男子汉气概的举世闻名的万宝路吧!”在产品品质不变的情况下,对万宝路的目标人群进行了重新定位。

在包装上,采用当时首创的平开盒盖技术,将名称的标准字Marlboro尖角化,使之更富有男性的刚强,用红色作为外盒的主要色彩,广告主角不再以女性为对象,而是选择硬铮铮的男子汉,先后采用过马车夫、潜水员、农夫等,最后集中到美国牛仔这个形象上:目光深沉、皮肤粗糙、袖管高高卷起,露出多毛的手臂,浑身散发着粗犷、豪迈的英雄男子汉气概,手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种涤尽脂粉味的广告于1954年一问世就给万宝路带来了巨大财富,仅19541955年间,销售量就提高了三倍。

 

目标人群分析——上对花轿才能嫁对郎 - 李光斗 - 李光斗的博客万宝路锁定目标人群

发展至今,万宝路的市场占有率已占世界香烟市场的四分之一,成为世界香烟第一品牌。万宝路的案例告诉我们充分分析市场、分析目标人群是多么的重要。

 

                                                                        节选自《事件营销》

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(清华大学出版社2012年1月出版,李光斗著)

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